Gdy docho­dy z biz­ne­su rosną, kie­row­nic­twa firm z przy­jem­no­ścią wyda­ją wię­cej pie­nię­dzy na rekla­mę. Gdy rośnie współ­czyn­nik kon­wer­sji, to wszel­kie meto­dy rekla­my zaczy­na­ją być tań­sze. Zatem im więk­szy jest współ­czyn­nik kon­wer­sji, tym wię­cej reklam moż­na kupić, zdo­by­wa­jąc tym samym coraz wię­cej klien­tów. Takie dzia­ła­nia czę­sto lawi­no­wo powięk­sza­ją udział fir­my w ryn­ku – a wszyst­ko zaczy­na się wła­śnie od współ­czyn­ni­ka kon­wer­sji. To dla­te­go mądre fir­my tak chęt­nie go opty­ma­li­zu­ją.

Najprościej rzecz ujmu­jąc współ­czyn­nik kon­wer­sji (z ang. conver­sion rate) jest to licz­ba zre­ali­zo­wa­nych celów podzie­lo­na przez licz­bę odbior­ców. Dla przy­kła­du, ile z tysią­ca osób odwie­dza­ją­cych naszą stro­nę doko­na­ło zaku­pów, zapi­sa­ło się na new­slet­ter, pobra­ło ofer­tę han­dlo­wą lub cen­nik pro­duk­tów.

Optymalizacja współ­czyn­ni­ka kon­wer­sji to roz­po­zna­nie, dla­cze­go klien­ci nie podej­mu­ją ocze­ki­wa­nych dzia­łań, i napra­wie­nie tego. Brzmi to jak coś oczy­wi­ste­go? Może i tak, ale wie­le osób o tym zapo­mi­na, przez co tra­ci napraw­dę spo­ro pie­nię­dzy.

Współczynnik kon­wer­sji więk­szo­ści nawet dobrze zapro­jek­to­wa­nych stron inter­ne­to­wych nie prze­kra­cza pro­gu 2%. Istnieją jed­nak nie­licz­ne wyjąt­ki, któ­re osią­ga­ją nie­wia­ry­god­ne wyni­ki. Średnia dzie­się­ciu naj­lep­szych zna­nych nam stron wyno­si aż 23% (od 18 do 42%). Co cie­ka­we, nie­któ­re z nich zbu­do­wa­ne tak, że na pierw­szy rzut oka mogły­by znie­chę­cić nie­jed­ne­go poten­cjal­ne­go nabyw­cę, a jed­nak kon­wer­tu­ją dosko­na­le. Jakich lek­cji udzie­la­ją nam te naj­sil­niej­sze stro­ny? Niestety, nie ma tu dro­gi na skró­ty.

Obliczanie współ­czyn­ni­ka kon­wer­sji, jest napraw­dę bar­dzo pro­ste!

Wystarczy tyl­ko podzie­lić ilość trans­ak­cji, rozu­mia­nych jako sprze­daż, zapi­sa­nie się na new­slet­ter czy inną akcję jaką chce­my uzy­skać, przez ilość osób, któ­re odwie­dzi­ły naszą stro­nę.

Za dobry przy­kład może posłu­żyć słyn­ny test, któ­ry wygrał „Testing Awards 2009” w kate­go­rii B2B pocho­dzą­cy ze stro­ny prze­uro­czej Anne Holland's. Zwykła zamia­na obra­zu z tre­ścią zaowo­co­wa­ła nie­wia­ry­god­nym wyni­kiem. Wersja B zwięk­szy­ła kli­kal­ność o 129% w porów­na­niu z wer­sją A. Test ten jest szcze­gól­ny z tego powo­du, gdyż w wie­lu przy­pad­kach to odwrot­ne roz­wią­za­nia przy­no­si­ły lep­sze rezul­ta­ty.

Powyżej przy­kład B zwięk­szył ilość wyszu­ki­wań o 21% w porów­na­niu z wer­sją A. Zmiana kształ­tu, ko­loru oraz tre­ści przy­ci­sku z „search” na „go”.

Przykład B zwięk­szył ilość fina­li­za­cji płat­no­ści w skle­pie inter­ne­to­wym o 19% w porów­na­niu z wer­sją A. Dodanie ikon­ki „bez­pie­czeń­stwa” oraz zmia­na tre­ści przy­ci­sku z „Finalize order” na „Place my order”.

Co spra­wi­ło, że now­szy pro­jekt witry­ny zwięk­szył kon­wer­sję pośród odwie­dza­ją­cych o 14%? Czysty design. Nowy pro­jekt jest znacz­nie bar­dziej przej­rzy­sty - pro­wa­dzi oso­by odwie­dza­ją­ce stro­nę w kie­run­ku odno­śni­ka do pla­nów i cen, pod­czas gdy sta­ra wer­sja pro­jek­tu przed­sta­wia­ła wie­le róż­nych moż­li­wo­ści.

Jak two­rzyć roz­wią­za­nia o dużym poten­cja­le? Eksperci są zgod­ni, że w tym tema­cie nie ist­nie­ją żad­ne zesta­wy naj­lep­szych prak­tyk. Prawdziwym klu­czem do zwięk­sze­nia pozio­mu kon­wer­sji jest cią­głe eks­pe­ry­men­to­wa­nie i testo­wa­nie nowych roz­wią­zań.

"Sekretem cią­głe­go zwięk­sze­nia pozio­mu kon­wer­sji jest cią­głe eks­pe­ry­men­to­wa­nie, testo­wa­nie i wdra­ża­nie uspraw­nio­nych roz­wią­zań."

Jeśli jed­nak temat budo­wy sku­tecz­nych stron jest Ci zupeł­nie obcy, to z pew­no­ścią war­to, abyś zapo­znał się z poniż­szy­mi wska­zów­ka­mi. Powinny pomóc Ci nad­ro­bić zale­gło­ści i przy­śpie­szyć two­rze­nie dobrych roz­wią­zań, tak, abyś nie musiał doko­ny­wać naj­lep­sze­go wybo­ru spo­śród sła­bych roz­wią­zań.

Pamiętaj, że masz tyl­ko jed­ną szan­sę na zain­te­re­so­wa­nie użyt­kow­ni­ka, któ­ry przy­pad­kiem wszedł na Twoją stro­nę. Podczas pro­jek­to­wa­nia stro­ny doce­lo­wej, bądź bar­dzo oczy­wi­sty w swo­jej ofer­cie. Odwiedzającym stro­nę nie powin­ny być potrzeb­ne mapy ani latar­ki, aby mogli zna­leźć to, na co tak napraw­dę patrzą. Prowadź swo­je­go odwie­dza­ją­ce­go od nagłów­ka przez zawar­tość stro­ny aż do przy­ci­sku, suge­ru­ją­ce­go wyko­na­nie jakiejś akcji, jak­by to była bar­dzo łagod­nie pły­ną­ca rze­ka. Zminimalizuj wszel­kie wizu­al­ne zakłó­ce­nia w jak naj­więk­szym stop­niu. Nie sto­suj róż­no­rod­nych kolo­rów, czcio­nek i roz­mia­rów na stro­nie. Używaj wyróż­nia­ją­cych roz­wią­zań poje­dyn­czo, jak np. pogru­bie­nie, kur­sy­wa, pod­kre­śle­nie. Wyróżnienie to punkt odnie­sie­nia. Jeśli wyróż­nisz wszyst­ko, to tak napraw­dę nie wyróż­nisz nicze­go. Strony pozba­wio­ne uroz­ma­iceń są zazwy­czaj tymi, któ­re mają naj­więk­szą kon­wer­sję.

Złym roz­wią­za­niem, któ­re­go nie dostrze­ga wie­lu wła­ści­cie­li, jest „wyrzu­ca­nie” odwie­dza­ją­cych. Strony, któ­re mają kon­wer­to­wać nie powin­ny mieć odno­śni­ków do innych stron powią­za­nych z tre­ścią. W zamian zale­ca­my uży­wa­nie tzw. pasyw­nych popu­pów czy tre­ści roz­wi­ja­nych po klik­nię­ciu. Jeśli to według Ciebie za mało, sta­raj się, aby stro­na doce­lo­wa otwie­ra­ła dodat­ko­we infor­ma­cje w cał­ko­wi­cie nowych oknach prze­glą­dar­ki.

Nasze doświad­cze­nie mówi, że zbyt duża moż­li­wość wybo­ru wpły­wa destruk­cyj­nie na poziom kon­wer­sji. Dla przy­kła­du prze­ło­żę to na pro­duk­ty. Z badań wie­my, że wybór mię­dzy trze­ma sma­ka­mi dże­mu przy­nie­sie poten­cjal­nie więk­szą sprze­daż niż wybór mię­dzy trzy­dzie­sto­ma. Po pro­stu gubi­my się, gdy wybór jest za duży. Dlatego nale­ży jasno pod­kre­ślić pożą­da­ną akcję kon­wer­sji (nie ma zna­cze­nia, czy doty­czy ona sprze­da­ży, czy pro­ste­go wypeł­nie­nia for­mu­la­rza).

Wszystkie inne aktyw­ne lin­ki wybo­ru nale­ży wyeli­mi­no­wać ze stro­ny lub nie pod­kre­ślać ich wizu­al­nie na stro­nie. Upewnij się, że Twoje wezwa­nia do dzia­ła­nia zawie­ra­ją odpo­wied­nie zwro­ty, któ­re mówią dokład­nie o tym, co się sta­nie, jeśli ktoś klik­nie w ten dany link. Pamiętaj o whi­te spa­ce. Innymi sło­wy nie zaj­muj obsza­ru wokół tych przy­ci­sków, niech są w pew­nej izo­la­cji od resz­ty stro­ny.

Główny nagłó­wek jest jak pierw­sze sło­wa przy pozna­wa­niu nowej oso­by. Dobry nagłó­wek to wiel­ka szan­sa na dobrą kon­wer­sję. Firma 37 zda­wa­ła się mieć stro­nę, któ­ra mia­ła wyni­ki kon­wer­sji w bajecz­nych gra­ni­cach. Jednak nowy, zwy­cię­ski nagłó­wek, zwięk­szył współ­czyn­nik o 30%. Oto praw­dzi­wa moc genial­ne­go nagłów­ka. Dobry nagłó­wek nie zawsze potrze­bu­je wizu­ali­za­cji, choćw połą­cze­niu z obra­zem wyni­ki potra­fią być znacz­nie lep­sze. Oto wska­zów­ka: prze­te­stuj 3 róż­ne obra­zy z tym samym nagłów­kiem i tre­ścią, ale nie zatrzy­muj testo­wa­nia stron doce­lo­wych po zna­le­zie­niu zwy­cięz­cy. Należy pamię­tać, że wygry­wa­ją głów­nie jasne, sen­sow­ne prze­ka­zy. Bardzo waż­ny jest tak­że nagłó­wek przy­ci­sku nawo­łu­ją­ce­go do akcji.

Oto przy­kła­dy rezul­ta­tów, jakie Dustin Curtis uzy­ski­wał zmie­nia­jąc treść nagłów­ka
zapra­sza­ją­ce­go do śle­dze­nia go na Twitterze.

Jestem na Twitterze – Klikalność 4.70%

Śledź mnie na Twitterze – Klikalność 7.31%

Powinieneś śle­dzić mnie na Twitterze – Klikalność 10.09%

Powinieneś śle­dzić mnie na Twitterze tutaj – Klikalność 12.81%

W sie­ci brak pręd­ko­ści jest tym, co zabi­ja. Odwiedzający Twoją stro­nę doce­lo­wą nie mogą się docze­kać jej zoba­cze­nia. Jeśli stro­na nie zała­du­je się szyb­ko, to praw­do­po­dob­nie spró­bu­ją zna­leźć inną. W erze wiel­kich pręd­ko­ści to nie jest zbyt czę­sto pro­ble­mem, jed­nak wciąż są milio­ny ludzi, uży­wa­ją­cych połą­czeń mode­mo­wych. Dla nich i dla tych, któ­rzy korzy­sta­ją z szyb­kich łącz, celuj w czas łado­wa­nia nie prze­kra­cza­ją­cy 8 sekund. Usuń duże, nie­po­trzeb­ne ele­men­ty gra­ficz­ne i opty­ma­li­zuj swo­je stro­ny doce­lo­we tak, aby zre­du­ko­wać wiel­ko­ści pli­ków w nich zawar­tych.

Zoptymalizowałeś swój design i nagłów­ki, masz odwie­dza­ją­cych zain­te­re­so­wa­nych Twoją ofer­tą. Jest jesz­cze jed­na prze­szko­da, zanim będzie moż­na wyda­wać przy­ję­cie z oka­zji suk­ce­su Twojego pro­jek­tu. Nawet pro­sta moty­wa­cja do dzia­ła­nia może pro­wa­dzić do wiel­kich zmian. Wysoko zmo­ty­wo­wa­ny inter­nau­ta wywę­szy nawet naj­słab­szy z przy­ci­sków, umoż­li­wia­ją­cych wyko­na­nie jakiejś ope­ra­cji.

Dzięki wszech­obec­ne­mu przy­ci­sko­wi “zobacz pla­ny i cen­nik”, sub­skryp­cja Highrise wzro­sła o 200%. Nawet małe zmia­ny w wezwa­niu do dzia­ła­nia mogą mieć zasad­ni­czy wpływ na współ­czyn­nik kon­wer­sji. Ponadto przy­ci­ski moty­wu­ją­ce do dzia­ła­nia są łatwo testo­wal­ne.

Zwykła zaba­wa kolo­ra­mi, może przy­nieść zaska­ku­ją­ce rezul­ta­ty w kon­wer­sji.

I nie ma tu jed­ne­go naj­sku­tecz­niej­sze­go kolo­ru. Chodzi tu o wyso­ki kon­trast w sto­sun­ku do kolo­ry­sty­ki stro­ny. Upewnij się, że Twoje wezwa­nia do dzia­ła­nia zawie­ra­ją odpo­wied­nie zwro­ty, któ­re mówią dokład­nie o tym, co się sta­nie, jeśli ktoś klik­nie w ten dany link. Nie zaj­muj obsza­ru wokół tych przy­ci­sków, nie pozo­sta­ną one w pew­nej izo­la­cji w sto­sun­ku do resz­ty stro­ny.

Jeśli zauwa­żysz, że kon­ku­ren­cja prze­pro­wa­dza testy, sko­rzy­staj z ich wie­dzy i prze­te­stuj sza­blo­ny, któ­re wyda­ją się być naj­lep­sze na ich stro­nach. Prawdopodobnie zaosz­czę­dzisz dzię­ki temu masę cza­su i ener­gii, dzię­ki cze­mu będziesz mógł zacząć dal­szą podroż znacz­nie szyb­ciej.Analizuj ich sza­blon, prze­pływ infor­ma­cji, pro­ces kon­wer­sji, i jeśli znaj­dziesz coś myl­ne­go czy znie­chę­ca­ją­ce­go, zapisz sobie, dla­cze­go takim jest. Później wróć do swo­jej stro­ny i porów­naj pro­jek­ty. Jeśli znaj­dziesz te same pro­ble­my, usuń je lub sko­ry­guj.

Wideo, spraw­dza się wyjąt­ko­wo dobrze w przy­pad­ku sprze­da­ży nie­po­spo­li­tych pro­duk­tów i usług. Czyli tych, któ­rych nie da się porów­nać przez ceneo, czy kupić na alle­gro.

"Widzieliśmy już pre­zen­ta­cje video, któ­re pod­bi­ja­ły wskaź­nik kon­wer­sji nawet o 80%."

Odtwarzacz wideo ofe­ru­je wie­le korzy­ści. Po pierw­sze jest natych­miast roz­po­zna­wa­ny na stro­nie. Użytkownicy bez zasta­na­wia­nia się wie­dzą, że w danym miej­scu jest film wideo, któ­ry jest tam aby im pomóc i to oni mogą zde­cy­do­wać czy je obej­rzeć, czy nie. Nasze doświad­cze­nie poka­zu­je, że oso­by, któ­re oglą­da­ją wideo na stro­nach Landing Page są bar­dziej skłon­ni do podą­ża­nia ścież­ką kon­wer­sji, niż ci, któ­rzy tego wideo nie obej­rzą.

Jak dłu­go jest za dłu­go? Dlaczego nie moż­na zna­leźć jed­nej, szyb­kiej odpo­wie­dzi na to pyta­nie i ogło­sić to szyb­ko świa­tu? Z wie­lu powo­dów. Wiele czyn­ni­ków może mieć wpływ na poziom kon­wer­sji, np.: sezo­no­wość, godzi­na w cią­gu dnia, sytu­acja eko­no­micz­na, pozy­cjo­no­wa­nie kon­ku­ren­cji, źró­dła ruchu itp. Dodatkowo poziom ruchu na Twojej stro­nie jest też wyznacz­ni­kiem cza­su dłu­go­ści testo­wa­nia. Oto nasza rada: uży­waj narzę­dzi sta­ty­stycz­nych, aby "chrup­nąć" dane i zaofe­ro­wać pra­wi­dło­wą, mate­ma­tycz­ną odpo­wiedź.