Gdy dochody z biznesu rosną, kierownictwa firm z przyjemnością wydają więcej pieniędzy na reklamę. Gdy rośnie współczynnik konwersji, to wszelkie metody reklamy zaczynają być tańsze. Zatem im większy jest współczynnik konwersji, tym więcej reklam można kupić, zdobywając tym samym coraz więcej klientów. Takie działania często lawinowo powiększają udział firmy w rynku – a wszystko zaczyna się właśnie od współczynnika konwersji. To dlatego mądre firmy tak chętnie go optymalizują.
Czym właściwie jest ten magiczny współczynnik konwersji?
Najprościej rzecz ujmując współczynnik konwersji (z ang. conversion rate) jest to liczba zrealizowanych celów podzielona przez liczbę odbiorców. Dla przykładu, ile z tysiąca osób odwiedzających naszą stronę dokonało zakupów, zapisało się na newsletter, pobrało ofertę handlową lub cennik produktów.
Optymalizacja współczynnika konwersji to rozpoznanie, dlaczego klienci nie podejmują oczekiwanych działań, i naprawienie tego. Brzmi to jak coś oczywistego? Może i tak, ale wiele osób o tym zapomina, przez co traci naprawdę sporo pieniędzy.
Jak wygląda praktyka zamiany odwiedzających w klientów?
Współczynnik konwersji większości nawet dobrze zaprojektowanych stron internetowych nie przekracza progu 2%. Istnieją jednak nieliczne wyjątki, które osiągają niewiarygodne wyniki. Średnia dziesięciu najlepszych znanych nam stron wynosi aż 23% (od 18 do 42%). Co ciekawe, niektóre z nich zbudowane tak, że na pierwszy rzut oka mogłyby zniechęcić niejednego potencjalnego nabywcę, a jednak konwertują doskonale. Jakich lekcji udzielają nam te najsilniejsze strony? Niestety, nie ma tu drogi na skróty.

Oczywiście, wiedza na temat perswazji i zachowań konsumentów będzie nieoceniona w przypadku obniżania współczynnika konwersji, jednak głównym składnikiem sukcesu jest nieustający proces testowania i wdrażania najlepszych rezultatów. Paradoks polega na tym, że to, co podwyższa parametr “Conversion Rate”, na jednej stronie, może go obniżać na innej. Dlatego nawet tacy giganci jak Google czy Amazon wyodrębnili w firmach niezależne działy, których zadaniem jest nieustanny proces testowania różnych rozwiązań dla różnych stron.
Po prawej stronie widzimy schemat tunelu konwersji, przykładowego sklepu. >Gdy na naszą stronę trafia 1000 osób, a dwie z nich zostaje naszymi klientami to współczynnik konwersji wynosi 0,2%. Możemy z łatwością zauważyć, że bardzo dużo klientów rezygnuje z zakupu na stronie płatności. Jak moglibyśmy to poprawić? Może uprościć formularze bankowe, lub spróbować sprzedawać towar bez konieczności zakładania konta? Cała zabawa polega właśnie na zbadaniu, dlaczego ludzie nie konwertują i poprawienie tego. I to na każdym etapie waszego własnego tunelu konwersji.
Obliczanie współczynnika konwersji, jest naprawdę bardzo proste!
Wystarczy tylko podzielić ilość transakcji, rozumianych jako sprzedaż, zapisanie się na newsletter czy inną akcję jaką chcemy uzyskać, przez ilość osób, które odwiedziły naszą stronę.

Poznaj prawdziwe przykłady świetnego wzrostu konwersji.

Za dobry przykład może posłużyć słynny test, który wygrał „Testing Awards 2009” w kategorii B2B pochodzący ze strony przeuroczej Anne Holland's. Zwykła zamiana obrazu z treścią zaowocowała niewiarygodnym wynikiem. Wersja B zwiększyła klikalność o 129% w porównaniu z wersją A. Test ten jest szczególny z tego powodu, gdyż w wielu przypadkach to odwrotne rozwiązania przynosiły lepsze rezultaty.

Powyżej przykład B zwiększył ilość wyszukiwań o 21% w porównaniu z wersją A. Zmiana kształtu, koloru oraz treści przycisku z „search” na „go”.

Przykład B zwiększył ilość finalizacji płatności w sklepie internetowym o 19% w porównaniu z wersją A. Dodanie ikonki „bezpieczeństwa” oraz zmiana treści przycisku z „Finalize order” na „Place my order”.

Co sprawiło, że nowszy projekt witryny zwiększył konwersję pośród odwiedzających o 14%? Czysty design. Nowy projekt jest znacznie bardziej przejrzysty - prowadzi osoby odwiedzające stronę w kierunku odnośnika do planów i cen, podczas gdy stara wersja projektu przedstawiała wiele różnych możliwości.

Oprócz zmniejszenia liczby wyborów dla odwiedzających, również sama strona, która pokazuje Cię jako profesjonalną i godną zaufania firmę może również zwiększyć konwersję.
Spójrz na zmienioną stronę firmy AquaSoft, która zawiera różne elementy zaufania (pieczęć, gwarancja zwrotu pieniędzy, referencje) oraz kilka małych podrasowań (kolorystyka, przyciski zamiast linków, układ itp.), co ostatecznie stworzyło bardziej profesjonalny wygląd strony. Należy zauważyć, że dzięki zmianie projektu, o 20% wzrosła nie tylko konwersja, ale również sprzedaż. Bez dodatkowych produktów, bez dodatkowego ruchu, czysta optymalizacja współczynnika konwersji.
Conversion Rate Optimization. Poznaj 7 szczęśliwych wskazówek gotowych do wdrożenia od zaraz...
Jak tworzyć rozwiązania o dużym potencjale? Eksperci są zgodni, że w tym temacie nie istnieją żadne zestawy najlepszych praktyk. Prawdziwym kluczem do zwiększenia poziomu konwersji jest ciągłe eksperymentowanie i testowanie nowych rozwiązań.
"Sekretem ciągłego zwiększenia poziomu konwersji jest ciągłe eksperymentowanie, testowanie i wdrażanie usprawnionych rozwiązań."
Jeśli jednak temat budowy skutecznych stron jest Ci zupełnie obcy, to z pewnością warto, abyś zapoznał się z poniższymi wskazówkami. Powinny pomóc Ci nadrobić zaległości i przyśpieszyć tworzenie dobrych rozwiązań, tak, abyś nie musiał dokonywać najlepszego wyboru spośród słabych rozwiązań.
1. Projekt graficzny strony - Tu opłaca się być prostolinijnym.
Pamiętaj, że masz tylko jedną szansę na zainteresowanie użytkownika, który przypadkiem wszedł na Twoją stronę. Podczas projektowania strony docelowej, bądź bardzo oczywisty w swojej ofercie. Odwiedzającym stronę nie powinny być potrzebne mapy ani latarki, aby mogli znaleźć to, na co tak naprawdę patrzą. Prowadź swojego odwiedzającego od nagłówka przez zawartość strony aż do przycisku, sugerującego wykonanie jakiejś akcji, jakby to była bardzo łagodnie płynąca rzeka. Zminimalizuj wszelkie wizualne zakłócenia w jak największym stopniu. Nie stosuj różnorodnych kolorów, czcionek i rozmiarów na stronie. Używaj wyróżniających rozwiązań pojedynczo, jak np. pogrubienie, kursywa, podkreślenie. Wyróżnienie to punkt odniesienia. Jeśli wyróżnisz wszystko, to tak naprawdę nie wyróżnisz niczego. Strony pozbawione urozmaiceń są zazwyczaj tymi, które mają największą konwersję.
2. Serwuj najważniejsze informacje w 300 pikselach. I nie wyrzucaj użytkowników ze swojej strony docelowej.

Umieszczaj najważniejszą zawartość w granicy 300 pixeli od góry strony.
Badania dowodzą, że ponad połowa osób odwiedzających witrynę nie przewija paska w dół. Pamiętaj, że strony docelowe, które mają za zadanie konwertować, nie są esejami. Przejdź więc od razu do sedna sprawy i umieść wszystkie swoje najbardziej cenne informacje na górze strony.Program Fold tester: where is the fold, pokaże Ci jaki procent odwiedzających widzi poszczególne części Twojej strony.
Złym rozwiązaniem, którego nie dostrzega wielu właścicieli, jest „wyrzucanie” odwiedzających. Strony, które mają konwertować nie powinny mieć odnośników do innych stron powiązanych z treścią. W zamian zalecamy używanie tzw. pasywnych popupów czy treści rozwijanych po kliknięciu. Jeśli to według Ciebie za mało, staraj się, aby strona docelowa otwierała dodatkowe informacje w całkowicie nowych oknach przeglądarki.
3. Pozbądź się zbyt wielu możliwości wyboru.
Nasze doświadczenie mówi, że zbyt duża możliwość wyboru wpływa destrukcyjnie na poziom konwersji. Dla przykładu przełożę to na produkty. Z badań wiemy, że wybór między trzema smakami dżemu przyniesie potencjalnie większą sprzedaż niż wybór między trzydziestoma. Po prostu gubimy się, gdy wybór jest za duży. Dlatego należy jasno podkreślić pożądaną akcję konwersji (nie ma znaczenia, czy dotyczy ona sprzedaży, czy prostego wypełnienia formularza).
Wszystkie inne aktywne linki wyboru należy wyeliminować ze strony lub nie podkreślać ich wizualnie na stronie. Upewnij się, że Twoje wezwania do działania zawierają odpowiednie zwroty, które mówią dokładnie o tym, co się stanie, jeśli ktoś kliknie w ten dany link. Pamiętaj o white space. Innymi słowy nie zajmuj obszaru wokół tych przycisków, niech są w pewnej izolacji od reszty strony.
4. Nie każdy obraz wart jest tysiąca słów, ale znamy tak sprytne nagłówki reklamowe, które warte są miliona...
Główny nagłówek jest jak pierwsze słowa przy poznawaniu nowej osoby. Dobry nagłówek to wielka szansa na dobrą konwersję. Firma 37 zdawała się mieć stronę, która miała wyniki konwersji w bajecznych granicach. Jednak nowy, zwycięski nagłówek, zwiększył współczynnik o 30%. Oto prawdziwa moc genialnego nagłówka. Dobry nagłówek nie zawsze potrzebuje wizualizacji, choćw połączeniu z obrazem wyniki potrafią być znacznie lepsze. Oto wskazówka: przetestuj 3 różne obrazy z tym samym nagłówkiem i treścią, ale nie zatrzymuj testowania stron docelowych po znalezieniu zwycięzcy. Należy pamiętać, że wygrywają głównie jasne, sensowne przekazy. Bardzo ważny jest także nagłówek przycisku nawołującego do akcji.

Oto przykłady rezultatów, jakie Dustin Curtis uzyskiwał zmieniając treść nagłówka
zapraszającego do śledzenia go na Twitterze.
Jestem na Twitterze – Klikalność 4.70%
Śledź mnie na Twitterze – Klikalność 7.31%
Powinieneś śledzić mnie na Twitterze – Klikalność 10.09%
Powinieneś śledzić mnie na Twitterze tutaj – Klikalność 12.81%
5. Skróć czas ładowania strony.
W sieci brak prędkości jest tym, co zabija. Odwiedzający Twoją stronę docelową nie mogą się doczekać jej zobaczenia. Jeśli strona nie załaduje się szybko, to prawdopodobnie spróbują znaleźć inną. W erze wielkich prędkości to nie jest zbyt często problemem, jednak wciąż są miliony ludzi, używających połączeń modemowych. Dla nich i dla tych, którzy korzystają z szybkich łącz, celuj w czas ładowania nie przekraczający 8 sekund. Usuń duże, niepotrzebne elementy graficzne i optymalizuj swoje strony docelowe tak, aby zredukować wielkości plików w nich zawartych.
6. Nie zapominaj o wezwaniu do działania. - Call to action!
Zoptymalizowałeś swój design i nagłówki, masz odwiedzających zainteresowanych Twoją ofertą. Jest jeszcze jedna przeszkoda, zanim będzie można wydawać przyjęcie z okazji sukcesu Twojego projektu. Nawet prosta motywacja do działania może prowadzić do wielkich zmian. Wysoko zmotywowany internauta wywęszy nawet najsłabszy z przycisków, umożliwiających wykonanie jakiejś operacji.

Dzięki wszechobecnemu przyciskowi “zobacz plany i cennik”, subskrypcja Highrise wzrosła o 200%. Nawet małe zmiany w wezwaniu do działania mogą mieć zasadniczy wpływ na współczynnik konwersji. Ponadto przyciski motywujące do działania są łatwo testowalne.

Zwykła zabawa kolorami, może przynieść zaskakujące rezultaty w konwersji.
I nie ma tu jednego najskuteczniejszego koloru. Chodzi tu o wysoki kontrast w stosunku do kolorystyki strony. Upewnij się, że Twoje wezwania do działania zawierają odpowiednie zwroty, które mówią dokładnie o tym, co się stanie, jeśli ktoś kliknie w ten dany link. Nie zajmuj obszaru wokół tych przycisków, nie pozostaną one w pewnej izolacji w stosunku do reszty strony.
7. Podglądaj mądrą konkurencję, a potem ją wyprzedź!
Jeśli zauważysz, że konkurencja przeprowadza testy, skorzystaj z ich wiedzy i przetestuj szablony, które wydają się być najlepsze na ich stronach. Prawdopodobnie zaoszczędzisz dzięki temu masę czasu i energii, dzięki czemu będziesz mógł zacząć dalszą podroż znacznie szybciej.Analizuj ich szablon, przepływ informacji, proces konwersji, i jeśli znajdziesz coś mylnego czy zniechęcającego, zapisz sobie, dlaczego takim jest. Później wróć do swojej strony i porównaj projekty. Jeśli znajdziesz te same problemy, usuń je lub skoryguj.
Konwertujące filmy video. Sekretna broń wielu wystrzałowych konwersji.
Wideo, sprawdza się wyjątkowo dobrze w przypadku sprzedaży niepospolitych produktów i usług. Czyli tych, których nie da się porównać przez ceneo, czy kupić na allegro.
"Widzieliśmy już prezentacje video, które podbijały wskaźnik konwersji nawet o 80%."
Odtwarzacz wideo oferuje wiele korzyści. Po pierwsze jest natychmiast rozpoznawany na stronie. Użytkownicy bez zastanawiania się wiedzą, że w danym miejscu jest film wideo, który jest tam aby im pomóc i to oni mogą zdecydować czy je obejrzeć, czy nie. Nasze doświadczenie pokazuje, że osoby, które oglądają wideo na stronach Landing Page są bardziej skłonni do podążania ścieżką konwersji, niż ci, którzy tego wideo nie obejrzą.

Uruchamianie materiału wideo w tzw. lightboxie za pomocą statycznego lub animowanego wyzwalacza, umieszczonego na stronie, ciągnie za sobą dodatkową wadę. Wyzwalacz ten musi zwrócić uwagę osób odwiedzających witrynę i dawać jasno do zrozumienia, że klikniecie w dany element prowadzi do materiału wideo.Dzięki zastosowaniu tego typu rozwiązania osadzania wideo na stronie, możesz zaoszczędzić nieco miejsca na stronie przez to, że wyzwalacz jest mniejszy niż osadzony materiał wideo, co prowadzi jednak do trudniejszego jego znalezienia.
Jak długo i jakimi narzędziami powinieneś testować?
Jak długo jest za długo? Dlaczego nie można znaleźć jednej, szybkiej odpowiedzi na to pytanie i ogłosić to szybko światu? Z wielu powodów. Wiele czynników może mieć wpływ na poziom konwersji, np.: sezonowość, godzina w ciągu dnia, sytuacja ekonomiczna, pozycjonowanie konkurencji, źródła ruchu itp. Dodatkowo poziom ruchu na Twojej stronie jest też wyznacznikiem czasu długości testowania. Oto nasza rada: używaj narzędzi statystycznych, aby "chrupnąć" dane i zaoferować prawidłową, matematyczną odpowiedź.