PPC Marketing

Gdybyś wysta­wił rekla­mę w gaze­cie, pła­cił­byś za jej czas uka­zy­wa­nia się, bez moż­li­wo­ści moni­to­ro­wa­nia sku­tecz­no­ści. W przy­pad­ku rekla­my inter­ne­to­wej typu PPC pła­cisz dopie­ro wte­dy, gdy ktoś klik­nie w Twoją rekla­mę, a nie jedy­nie go ją zoba­czy. Reklama inter­ne­to­wa może być sku­tecz­na i przy­no­sić duże zyski bez nad­wy­rę­ża­nia budże­tu i cięż­kiej pra­cy. Omawiamy pod­sta­wo­we zagad­nie­nia reklam PPC, oraz pod­po­wia­da­my jak stwo­rzyć kam­pa­nię, któ­ra wygra z kon­ku­ren­cją.

„Pay per click” (płać za klik­nię­cie) jest jed­ną z form rekla­my inter­ne­to­wej, któ­ra pole­ga na płat­no­ści za klik­nię­cie, a nie za jej wyświe­tle­nie. Dlaczego jest lep­sza od rekla­my tra­dy­cyj­nej? Na bie­żą­co możesz więc, śle­dzić efek­ty kam­pa­nii rekla­mo­wej oraz mody­fi­ko­wać je, jeże­li coś nie idzie według pla­nu.

W tym arty­ku­le dowiesz się, po pierw­sze: jak usta­lić cele i prze­dział finan­so­wy, za któ­ry opła­ca Ci się kupo­wać rekla­my. Po dru­gie pod­po­wie­my Ci jak napi­sać sku­tecz­ny nagłó­wek, oraz dopi­sać efek­tyw­ną treść rekla­mo­wą. I po trze­cie pomo­że­my Ci tak testo­wać rekla­my, aby z dnia na dzień były coraz bar­dziej efek­tyw­ne.

Nie będziesz w sta­nie wyty­czyć opty­mal­nej tra­sy, jeśli nie usta­lisz dokąd się wybie­rasz. Zastanawiasz się, jak zwięk­szyć efek­tyw­ność kam­pa­nii rekla­mo­wych? Ustalenie celu to pierw­sze zada­nie, tak­że pod­czas pra­cy z kam­pa­nią rekla­mo­wą w inter­ne­cie, bez wzglę­du na rodzaj rekla­my inter­ne­to­wej. Jednym z naj­waż­niej­szych ele­men­tów suk­ce­su PPC jest bid mana­ge­ment – zarzą­dza­nie staw­ka­mi, a jed­nym z klu­czo­wych ele­men­tów zarzą­dza­nia staw­ka­mi jest zna­jo­mość dopusz­czal­ne­go limi­tu kosz­tów kon­wer­sji (ang. Allowable Cost Per Conversion – ACPCon), czy­li tego, jak wie­le może­my wydać, by zyskać nowe­go klien­ta.

"Z począt­ku możesz nie znać dobrze kosz­tu kon­wer­sji, więc przyj­mij taką sumę, któ­rą opła­ca­ło by Ci się wydać, aby przy­cią­gnąć nowe­go klien­ta."

Koszt kon­wer­sji (CPCon) to nie wyso­kość staw­ki dla danej rekla­my.

CPCon to war­tość wyko­rzy­sty­wa­na do obli­cza­nia tego, jak wyso­ką staw­kę nale­ży usta­lić dla kon­kret­nej rekla­my. Aby obli­czyć mak­sy­mal­ną dopusz­czal­ną staw­kę, nale­ży podzie­lić CPCon przez licz­bę klik­nięć potrzeb­ną do osią­gnię­cia kon­wer­sji. Koszt kon­wer­sji = Ogólny koszt rekla­my / licz­ba kon­wer­sji.

Jeśli nasza stro­na jest stro­ną typu e-com­mer­ce, (czy­li peł­ni funk­cję skle­pu inter­ne­to­we­go z fizycz­ny­mi pro­duk­ta­mi) obli­cze­nie dopusz­czal­ne­go kosz­tu kon­wer­sji może być bar­dzo pro­ste:

Znając tę war­tość musi­my usta­lić, jaką część mar­ży chce­my prze­zna­czyć na uzy­ska­nie zamó­wie­nia. To naj­bar­dziej pod­sta­wo­wy spo­sób usta­le­nia dopusz­czal­ne­go kosz­tu kon­wer­sji, któ­ry moż­na wyko­rzy­stać do obli­cza­nia odpo­wied­niej staw­ki w kam­pa­niach pay-per-click. Jeśli chcesz zacho­wać się praw­dzi­wy pro­fe­sjo­na­li­sta, i zwięk­szyć zysk z inwe­sty­cji na tyle moc­no na ile to moż­li­we, roz­waż poniż­sze czyn­ni­ki, by dopa­so­wać kwo­tę.

Sprzedaże off-line – wie­lu deta­li­stów inter­ne­to­wych pro­wa­dzi rów­nież sprze­da­że off-line. Określony odse­tek ludzi, któ­rzy odwie­dza­ją naszą stro­nę, doko­nu­je zaku­pu off-line: przez tele­fon albo w muro­wa­nym skle­pie. Jeśli wyda­je się nam, że takie zacho­wa­nie doty­czy naszych klien­tów, dosto­suj­my śred­nią war­tość zamó­wie­nia, by to uwzględ­nić.

Najpierw musi­my wybrać cel lub war­tość, któ­rą uzna­my za wskaź­nik tego, że jeden odwie­dza­ją­cy jest bar­dziej zain­te­re­so­wa­ny naszą usłu­gą niż inny. Tym wskaź­ni­kiem może być pobra­nie bia­łej księ­gi, wypeł­nie­nie for­mu­la­rza albo po pro­stu zagłę­bie­nie się w witry­nę dalej niż stro­na głów­na. Następnie nale­ży roz­wa­żyć nastę­pu­ją­ce kwe­stie. Jak bar­dzo praw­do­po­dob­ne jest, że ktoś, kto osią­gnął dany cel, zosta­nie klien­tem? Jak wie­le zyska nasza fir­ma, jeśli ta oso­ba zosta­nie klien­tem? Jeśli uwa­ża­my, że 1% wszyst­kich ludzi, któ­rzy osią­ga­ją cel, zosta­nie klien­ta­mi i jeśli osią­gnie­my 100 zł zysku dzię­ki każ­dej sprze­da­ży usłu­gi, to dopusz­czal­ny koszt kon­wer­sji wynie­sie 1 zł.

"Jeśli nasza fir­ma ofe­ru­je usłu­gi, a nie goto­we pro­duk­ty, obli­cze­nie dopusz­czal­ne­go kosz­tu kon­wer­sji może być trud­niej­sze, jed­nak nie nie­moż­li­we."

Wykorzystajmy te dane, by obli­czyć, jaka powin­na być staw­ka dla rekla­my, któ­ra pro­wa­dzi do celu. Ustalenie dopusz­czal­ne­go kosz­tu kon­wer­sji i wyko­rzy­sta­nie tej licz­by do usta­le­nia odpo­wied­niej staw­ki pomo­że nam usta­lić, któ­re z naszych reklam są naj­bar­dziej sku­tecz­ne i gene­ru­ją naj­wię­cej zysków. Pomoże to tak­że utrzy­mać dodat­ni zwrot z inwe­sty­cji, a nawet zwięk­szyć ten wskaź­nik.

Wyobraź sobie klien­ta, któ­ry szu­ka w Internecie tego, co możesz mu zaofe­ro­wać. Jakich słów by użył, gdy­by mógł wpi­sać je w okien­ko wyszu­ki­war­ki? Wartości słów klu­czo­wych jest nie­oce­nio­na, a ich opra­co­wa­nie tyl­ko pozor­nie wyda­je się pro­stym zada­niem: muszą one traf­nie opi­sy­wać rekla­mo­wa­ny pro­dukt, ale tak, żeby nie pokry­wa­ły się ze sło­wa­mi klu­czo­wy­mi, przy któ­rych nie chce­my się wyświe­tlać. Jeżeli sprze­da­je­my wóz­ki widło­we, bez sen­su jest wyświe­tlać się przy wóz­kach dzie­cię­cych.

Słowa klu­czo­we muszą bez­po­śred­nio odno­sić się do dzia­łal­no­ści, któ­rą się rekla­mu­je. Duża kon­ku­ren­cja na ryn­ku PPC wyma­ga dokład­nej ana­li­zy, dla­te­go coraz czę­ściej mar­ke­tin­gow­cy wybie­ra­ją sło­wa spe­cja­li­stycz­ne, a nie jed­no ogól­ne. Są one nie tyl­ko tań­sze, ale też przy­no­szą więk­sze zyski.

Jeżeli nie wiesz, jakich słów klu­czo­wych użyć, możesz prze­pro­wa­dzić bada­nie wśród rodzi­ny i zna­jo­mych. Zapytaj się ludzi, z czym koja­rzy im się two­ja dzia­łal­ność i jak, w kil­ku sło­wach, by ją opi­sa­li. Prościej będzie jed­nak spraw­dzić, na co zde­cy­do­wa­ła się Twoja kon­ku­ren­cja. A naj­lep­szym spo­so­bem będzie sko­rzy­sta­nie z pomo­cy jed­ne­go z pro­gra­mów.

Od nagłów­ka zale­ży „być albo nie być” rekla­my PPC. Dobrze prze­my­śla­ny tytuł zwięk­sza sku­tecz­ność kam­pa­nii o wie­le bar­dziej, niż jej pozo­sta­łe czę­ści.

Musi jed­nak być tak skon­stru­owa­ny, by klien­ci zaczę­li się z nim iden­ty­fi­ko­wać.

Dobre roz­wią­za­nie: wstaw do nagłów­ka sło­wa klu­czo­we, dzię­ki temu rekla­ma przy­cią­gnie jesz­cze więk­szą uwa­gę inter­nau­tów.

Jeszcze lep­sze roz­wią­za­nie: oprócz słów klu­czo­wych war­to dodać sło­wo „magnes” - dar­mo­wy, np.: dar­mo­wa prze­sył­ka albo pierw­sze 3 lek­cje języ­ka angiel­skie­go za dar­mo. Kiedy wie­le firm pro­po­nu­je to samo, trze­ba prze­chy­trzyć kon­ku­ren­cję i zasto­so­wać spryt­ne roz­wią­za­nie, któ­re zwró­ci uwa­gę użyt­kow­ni­ka i zapew­ni rekla­mie PPC lep­sze pozy­cjo­no­wa­nie. Najlepiej zapo­znaj się z naszym arty­ku­łem doty­czą­cym two­rze­nia efek­tyw­nych nagłów­ków.

Masz jakie­goś asa w ręka­wie? Napisz o nim! Takich firm jak Twoja, w Internecie mogą być tysią­ce, więc skup się na tym, co cię wyróż­nia. Napisz o tym! I to w taki spo­sób, żeby inter­nau­ta poczuł, że tyl­ko ty możesz im to zaofe­ro­wać. Jeżeli wyróż­nia­ją cię niskie ceny, to koniecz­nie o tym napisz! Promocje i raba­ty dzia­ła­ją na poten­cjal­nych klien­tów, jak przy­nę­ta, któ­rej mało kto jest się w sta­nie oprzeć. Takie komu­ni­ka­ty dadzą inter­nau­cie powód do klik­nię­cia wła­śnie w twój link.

Gdy nagłó­wek zej­dzie nam już z dro­gi, może­my ode­tchnąć z ulgą – teraz mamy całe kil­ka­dzie­siąt zna­ków, nad któ­ry­mi może­my pra­co­wać, by napi­sać głów­ną część prze­sła­nia rekla­my. Niestety, gdy fak­tycz­nie zasią­dzie­my do pisa­nia rekla­my, praw­do­po­dob­nie odkry­je­my, że ta licz­ba zna­ków to nawet w przy­bli­że­niu nie jest licz­bą, któ­rej potrze­bu­je­my!

Z powo­du tych ogra­ni­czeń treść rekla­my PPC musi być jak naj­bar­dziej zwię­zła i wcią­ga­ją­ca. Zachęcenie kogoś do klik­nię­cia w naszą stro­nę w tak nie­wiel­kiej licz­bie zna­ków może być wyzwa­niem, ale może­my zwięk­szyć swo­je szan­se na suk­ces, sto­su­jąc stan­dar­do­we zatwier­dzo­ne stra­te­gie.

Umieśćmy w tre­ści rekla­my infor­ma­cję o wyprze­da­ży lub pro­mo­cji.

Bez wzglę­du na bran­żę, ludzie uwiel­bia­ją oszczę­dzać, co spra­wia, że umiesz­cze­nie kon­kret­nych danych na temat wyprze­da­ży w tre­ści rekla­my jest potęż­nym spo­so­bem na przy­cią­gnię­cie uwa­gi.

Dodajmy do rekla­my wezwa­nie do dzia­ła­nia (call-to-action).

Nie ocze­kuj­my, że czy­ta­ją­cy sami zło­żą wszyst­kie ele­men­ty ukła­dan­ki! Zamiast tego, usuń­my nie­ja­sno­ści, mówiąc czy­tel­ni­kom, cze­go od nich chce­my, umiesz­cza­jąc fra­zy, jak np. „Zrób to teraz”, „Otrzymaj dar­mo­wą wyce­nę już dziś” lub „Zapisz się teraz”.

Skup się na korzy­ściach, nie cechach.

Ta stan­dar­do­wa rada copyw­ri­te­rów ma zasto­so­wa­nie w przy­pad­ku reklam PPC, a tak­że wszyst­kich innych rodza­jów copyw­ri­tin­gu. Zamiast mówić czy­tel­ni­kom, co kon­kret­nie otrzy­ma­ją, powiedz­my im, jak wie­le sko­rzy­sta­ją, i co zyska­ją dzię­ki współ­pra­cy z nami. Wykonanie tego w tak ogra­ni­czo­nej ilo­ści miej­sca może być trud­ne, ale jeśli zro­bi­my to dobrze, sku­pie­nie się na korzy­ściach może być nie­zwy­kle zaj­mu­ją­ce!

Chcesz osią­gnąć jak naj­lep­sze rezul­ta­ty? - Testuj, testuj i jesz­cze raz testuj.

Musisz cały czas moni­to­ro­wać sku­tecz­ność oraz trzy­mać rękę na pul­sie – kon­ku­ren­cja nie śpi. Nie tyl­ko powi­nie­neś badać swo­je lin­ki PPC, ale tak­że przy­glą­dać się, jak radzą sobie rekla­my kon­ku­ren­cyj­ne. Jeżeli one się zmie­nia­ją, zasta­nów się, czy i two­jej fir­mie nie przy­da­ła­by się jakaś cie­ka­wa inno­wa­cja.

Nie daj się zwieść suk­ce­som - dziś ty jesteś na szy­cie, jutro ktoś inny może zająć two­je miej­sce!

Jak testo­wać sku­tecz­ność rekla­my PPC?

Reklamy inter­ne­to­we rzą­dzą się swo­imi pra­wa, a dość krót­ka obec­ność na ryn­ku, w porów­na­niu z tra­dy­cyj­ny­mi media­mi, nie do koń­ca pozwo­li­ła zgłę­bić ich moż­li­wo­ści, ale jed­no jest pew­ne: testo­wa­nie reklam PPC może zdzia­łać cuda. To dla­te­go jest ono tak waż­ne, a co wię­cej, łatwe i mało skom­pli­ko­wa­ne. Przyjrzyjmy się, jak testo­wa­nie wyglą­da w przy­pad­ku wyszu­ki­war­ki Google w sys­te­mie AdWords według zasa­dy A/B test.

A/B test – na czym pole­ga i dla­cze­go jest tak waż­ny?

Działanie meto­dy A/B test jest bar­dzo łatwe: porów­nu­je się dwa wybra­ne ele­men­ty z rekla­my i wybie­ra ten bar­dziej efek­tyw­ny. Badać moż­na cały tekst, a tak­że jego poszcze­gól­ne czę­ści, np. tyl­ko tytuł lub pierw­szy aka­pit tek­stu rekla­mo­we­go.

Uwaga: Testowanie nale­ży prze­pro­wa­dzać przez cały rok o róż­nych porach dnia i nocy. Musisz też pamię­tać, że rynek inter­ne­to­wy zmie­nia się w trak­cie roku i te rekla­my, któ­re kli­ka­ją się przed Wielkanocą, nie będą cie­szyć się tą samą popu­lar­no­ścią przed Bożym Narodzeniem. Obserwuj zatem zmie­nia­ją­ce się tren­dy na ryn­ku i dosto­so­wuj się do nich!

Jeśli zale­ży ci na zwięk­sze­niu efek­tyw­no­ści rekla­my PPC musisz wie­dzieć, że nawet jeśli klik­nie w dobrze widocz­ne­go lin­ka, to może się oka­zać, że zawar­tość stro­ny, jej skom­pli­ko­wa­na budo­wa czy dłu­gi czas łado­wa­nia, mogą go sku­tecz­nie znie­chę­cić i zmu­sić do opusz­cze­nia adre­su. Dlatego war­to pamię­tać, że efek­tyw­na kam­pa­nia PPC to nie tyl­ko chwy­tli­we sło­wa klu­czo­we i wyso­kie pozy­cjo­no­wa­nie w wyszu­ki­war­kach, ale tak­że dobrze prze­my­śla­ne przed­się­wzię­cie nasta­wio­ne na zysk i dłu­go­trwa­ły roz­wój. Poznaj deta­le, któ­re jesz­cze bar­dziej zwięk­szą efek­tyw­ność Twojej rekla­my.