The Culting of Brands

Sekta nam pochle­bia: spra­wia, że czu­je­my się wyjąt­ko­wi i ory­gi­nal­ni, doce­nia­ni za to, kim napraw­dę jeste­śmy. Sekty muszą odse­pa­ro­wać się od ist­nie­ją­ce­go sta­nu rze­czy. Unikatowa, fascy­nu­ją­ca, wni­kli­wa ana­li­za sekt i tego, dla­cze­go ich stra­te­gia dzia­ła. A tak­że tego, jak wyko­rzy­stać te infor­ma­cje w pro­mo­wa­niu swo­jej fir­my.

1. Osoba ma poczu­cie odmien­no­ści – a nawet wyob­co­wa­nia – w sto­sun­ku do ota­cza­ją­ce­go ją świa­ta.

2. To pro­wa­dzi do poszu­ki­wań bar­dziej odpo­wied­nie­go oto­cze­nia lub otwar­to­ści na nie. 3. Takie oso­by mają zazwy­czaj poczu­cie bez­pie­czeń­stwa w miej­scach, gdzie odmien­ność jest trak­to­wa­na jak zale­ta, a nie wada.

4. To two­rzy warun­ki do samo­re­ali­za­cji w gru­pie osób, któ­re myślą podob­nie i chwa­lą tę oso­bę za bycie sobą.

1. Określić poczu­cie odmien­no­ści fir­my.

2. Zadeklarować róż­ni­ce za pomo­cą dok­try­ny i języ­ka.

3. Odseparować się od świa­ta zewnętrz­ne­go.

4. Demonizować innych.

Należy jasno zade­kla­ro­wać swo­ją odmien­ność od sta­tu­su quo – obec­ne­go sta­nu rze­czy. Deklarowanie tego, w co się wie­rzy ozna­cza też dekla­ro­wa­nie tego, w co się nie wie­rzy

Żarliwe odda­nie jest pro­por­cjo­nal­ne do potę­gi wizji i idei w teo­lo­gii. Członkowie chcą się cze­muś oddać.

Codzienne wyra­zy odse­pa­ro­wy­wa­nia się: wła­śnie to natych­miast oddzie­la sek­tę i jej zwo­len­ni­ków od resz­ty spo­łe­czeń­stwa.

Właściwe wyko­rzy­sta­nie rytu­ałów, iko­no­gra­fii, sym­bo­li, zasad, tek­stów, języ­ka i wyglą­du.

Rozpoznanie wro­ga i dra­ma­ty­zo­wa­nie zagro­że­nia pobu­dzi poczu­cie odmien­no­ści, jed­no­ści i toż­sa­mo­ści gru­py.

Należy potę­piać innych jako zupeł­ną odwrot­ność nas samych.

Marka Nike chwa­ląc samo­re­ali­za­cję demo­ni­zu­je „nie robie­nie tego” [„Just do it” – po pro­stu to zrób].

By wyka­zać praw­dzi­we zaan­ga­żo­wa­nie, człon­ko­wie muszą czuć, że coś ich łączy z „kimś innym” lub z „inny­mi”. Przywiązanie do ide­olo­gii czy korzy­ści przy­cho­dzi póź­niej. „Bardzo mi się podo­ba­ło, ponie­waż lubi­łam tych ludzi.”

1. Skup się na oso­bie.

2. Zdobądź wła­ści­wych człon­ków (oso­by uspo­łecz­nio­ne, któ­re zachę­cą nowych poten­cjal­nych człon­ków).

3. Stwórz moż­li­wo­ści spo­ty­ka­nia się i inte­rak­cji pomię­dzy człon­ka­mi i nie-człon­ka­mi.

4. Niech repre­zen­tan­ci sku­pią się na inte­rak­cji. Usuń wszyst­ko, co może odwra­cać uwa­gę.

5. Bombarduj nowych człon­ków miło­ścią.

Linie lot­ni­cze JetBlue: Błąd czło­wie­ka spo­wo­do­wał rosną­cą nie­na­wiść pomię­dzy linia­mi lot­ni­czy­mi i klien­ta­mi. Linie lot­ni­cze JetBlue: Chcemy „wypi­sać się z tej kate­go­rii”. Model fir­my JetBlue był „genial­ny w swym sza­leń­stwie”. Kierownictwo sku­pi­ło się na tym, jak per­so­nel linii lot­ni­czych JetBlue zacie­śniał kon­tak­ty z klien­ta­mi.

Zbierz odpo­wied­nich człon­ków w SEKCIE WEWNĘTRZNEJ i zmo­ty­wuj ich do dzia­ła­nia; potem moż­na rekru­to­wać wła­ści­wych człon­ków sek­ty zewnętrz­nej i robić z nich obroń­ców.

Twórz mity i histo­rie, któ­re będą mia­ły istot­ny dla cie­bie morał.

Przykład linii lot­ni­czych JetBlue: pilot wszedł czę­ści pasa­żer­skiej i, w ramach prze­pro­sin za spóź­nie­nie, któ­re nie było jego winą, dał swój tele­fon komór­ko­wy każ­de­mu, kto go potrze­bo­wał.

Ludzie, któ­rzy osią­gnę­li suk­ces spo­łecz­ny wstę­pu­ją do sekt odno­szą­cych suk­ce­sy.

Zwerbuj ludzi atrak­cyj­nych spo­łecz­nie.

Sekta nie chce prze­gra­nych.

Niech naj­lep­szy per­so­nel rekru­tu­je takich ludzi, jak oni sami.

Zwiększ moż­li­wo­ści spo­tkań i kon­tak­tów.

Odpuść: Nie zmu­szaj człon­ków do sprze­da­wa­nia mar­ki. Nie obar­czaj pra­cow­ni­ków zbyt wie­lo­ma zada­nia­mi.

Linie lot­ni­cze JetBlue: Pasażerowie są pro­sze­ni o posprzą­ta­nie swo­je­go sie­dze­nia dla następ­nych pasa­że­rów – wspa­nia­łe posu­nię­cie, dzię­ki któ­re­mu ste­war­des­sy mają czas na pomoc­ność i towa­rzy­skość.

Idea przy­na­leż­no­ści jest bar­dzo nie­do­ce­nia­na w mar­ke­tin­gu.

Zbyt dale­ko zaszli­śmy z ideą mar­ke­tin­gu one-to-one (postrze­ga­niem klien­tów jako zin­dy­wi­du­ali­zo­wa­ne oso­by).

Marketing spo­łecz­no­ścio­wy: dosko­na­le­nie, słu­że­nie i prze­ni­ka­nie marek do spo­łecz­no­ści.

Specjaliści ds. mar­ke­tin­gu powin­ni mieć obse­sję na punk­cie spo­łecz­no­ści, a nie mar­twić się tyl­ko, jak tra­fić do nie­moż­li­wej ilo­ści indy­wi­du­al­nych osób.

Społeczności: rasa ludz­ka wyma­ga ich i potrze­bu­je. Przynależność to pod­sta­wa.

Musimy roz­ma­wiać z inny­mi, by wie­dzieć co myśli­my:

„Subiektywna real­ność świa­ta wisi na wło­sku, jakim jest roz­mo­wa.”

Paląca potrze­ba zro­zu­mie­nia w obli­czu prze­ra­ża­ją­ce­go cha­osu.

Każdy z człon­ków pod­no­si wia­ry­god­ność inter­pre­ta­cji w oczach innych.

Ludzie mają mniej wol­ne­go cza­su: nie będą chcie­li poświę­cić się orga­ni­za­cji, któ­ra ma bar­dzo nie­ja­sne cele.

Im wię­cej człon­ko­wie sek­ty prze­by­wa­ją ze sobą, tym sil­niej­sza jest ich więź.

Program kon­tak­tów musi być rygo­ry­stycz­nie prze­strze­ga­ny.

Miej na oku człon­ków obec­nych i poten­cjal­nych, poświę­ca­jąc dodat­ko­wą uwa­gę świe­żym rekru­tom. Baza danych musi być nie­ustan­nie aktu­ali­zo­wa­na. Nie pozwól niko­mu znik­nąć.

Członkowie sami reali­zu­ją pro­gram. Nie ma rela­cji kor­po­ra­cji i klien­ta, jest rela­cja klient-klient. To duża róż­ni­ca.

Poczucie odpo­wie­dzial­no­ści za dobro człon­ków i gru­py jako cało­ści to klu­czo­wy wskaź­nik siły spo­łecz­no­ści.

Stwórz samo­wy­star­czal­ny świat kon­tak­tów i opie­ki.

BMW w ramach uzna­nia dla wła­snej mar­ki nazy­wa wszyst­kich swo­ich człon­ków „pre­ze­sa­mi”.

Członkowie muszą dzie­lić się ze sobą doświad­cze­nia­mi. Czują obo­wią­zek wobec sie­bie nawza­jem i wobec całej gru­py.

Niezwykle waż­ne jest to, czy człon­ko­wie sek­ty czu­ją wobec sie­bie rów­ną odpo­wie­dzial­ność. Czy ich wkład zwra­ca się?

Zbuduj kul­tu­rę wza­jem­no­ści. Odpowiedzialność może być czę­ścią dok­try­ny i jej norm zacho­wa­nia.

Wszystko, co robi się w orga­ni­za­cji, by osią­gnąć suk­ces, ma na celu poma­ga­nie innym (gru­pa sprze­da­ży poma­ga­ją­ca klien­tom, mana­ge­ro­wie poma­ga­ją­cy pra­cow­ni­kom).

Struktura fir­my wyma­ga, żeby wszy­scy poma­ga­li innym, by móc piąć się po szcze­blach karie­ry.

System musi mieć zna­cze­nie.

Napraw i prze­ma­luj świat tak, jak powi­nien wyglą­dać

Włączanie praw­dzi­wych ludzi w sym­bo­licz­ny sys­tem nie­sie ze sobą nie­bez­pie­czeń­stwo.

Członek zapła­cił za wszyst­kie korzy­ści, jakie nie­sie ze sobą przy­na­leż­ność. Jeśli to poświę­ce­nie nie spo­ty­ka się z rów­no­war­to­ścio­wą nagro­dą, włą­cza­jąc w to uczu­cie, że przy­wód­cy tak samo się poświę­ca­ją i pła­cą tę samą cenę, efek­ty mogą być kata­stro­fal­ne dla sek­ty.

Organizacje nisz­cze­ją z powo­du codzien­nej obo­jęt­no­ści.

Grupa uwa­ża, że to nie­wiel­kie ustęp­stwa. Za każ­dym razem, gdy doraź­nie wybie­ra­ny jest kula­wy pomysł, za każ­dym razem, gdy ze stra­chu popie­ra­na jest mier­na idea, za każ­dym razem, gdy wizja i opie­ka była pod­cią­ga­na pod mecha­ni­kę i kom­pro­mis, insty­tu­cja powo­li nisz­cze­je od środ­ka i opusz­cza swo­ich zwo­len­ni­ków.

Apple: „Marketing krę­ci się wokół war­to­ści. Musimy dokład­nie wie­dzieć, cze­go chce­my, by klien­ci o nas wie­dzie­li.”

Przywódcy sek­ty muszą odno­sić wię­cej suk­ce­sów, jeśli są skrom­ni.

Należy sku­pić się na przyj­mo­wa­niu kon­ser­wa­tyw­nej więk­szo­ści, tych, któ­rzy powo­li akcep­tu­ją nowo­ści, ale tak­że powo­li je porzu­ca­ją.

Najskuteczniej zna­leźć nowych ludzi z pole­ce­nia.

Bezpośredni apel o zaufa­nie w obli­czu nowo­ści. Powracanie do już zaak­cep­to­wa­nych war­to­ści.

Z jed­nej stro­ny sek­ta może być tak agre­syw­na, że spo­łe­czeń­stwo nie będzie mogło jej znieść. Innym razem może być tak łagod­na, że nie będzie moż­na odróż­nić jej od oto­cze­nia, co spra­wi, że będzie nie­waż­na.

Jeśli zanie­dba­my zarzą­dza­nie tym napię­ciem, sek­ta nie prze­trwa!

Ludzie pro­szą, by nauczyć ich, jak uzy­skać taki sek­ciar­ski entu­zjazm w ich pro­jek­tach. Odpowiadamy: „A w co wie­rzy­cie?”

Mówią: „W cokol­wiek mamy uwie­rzyć, żeby to zro­bić”. Odpowiadamy: „Jeśli to jest wasze podej­ście, nigdy wam się nie uda”.

Upewnij się, że sek­ta jest wewnątrz orga­ni­za­cji, a nie tyl­ko wśród jej człon­ków.

Sektę nisz­czą: brak zauwa­żal­ne­go wza­jem­ne­go poświę­ce­nia, spa­dek wewnętrz­ne­go kul­tu, któ­ry był pod­trzy­my­wa­ny przez ide­olo­gię oraz zbyt duże napię­cie.

Członkowie muszą dzie­lić ze sobą wła­sność, by mogli dobrze pro­spe­ro­wać.

Konsumenci chcą mieć więk­szą rolę w kształ­to­wa­niu wła­snej spo­łecz­no­ści.

Członek, któ­ry czu­je, że pomógł ukształ­to­wać mar­kę, może stać się jej orę­dow­ni­kiem.

Należy ana­li­zo­wać usłu­gę z per­spek­ty­wy jej war­to­ści „łączą­cej”, a nie war­to­ści „uży­cia”.

Specjaliści ds. mar­ke­tin­gu muszą zasta­no­wić się, w jaki spo­sób ich mar­ka może naj­le­piej wspie­rać spo­łecz­ność, zamiast tego, jak pro­dukt jest odbie­ra­ny i wyko­rzy­sty­wa­ny przez indy­wi­du­al­ne oso­by.

Bądźmy zawsze skrom­ni, ponie­waż jest to spo­sób na zdo­by­cie dłu­go­trwa­łe­go odda­nia ze stro­ny klien­tów.

Żadna decy­zja nie jest podej­mo­wa­na cał­ko­wi­cie racjo­nal­nie.

Emocjonalne nasta­wie­nie wobec mar­ki może dać nam prze­wa­gę, nawet jeśli pro­duk­ty kon­ku­ren­cji są lep­sze czy tań­sze.

Stań się bar­dziej zależ­ny od wię­zi emo­cjo­nal­nych.