show menu
+ Menu
the-culting-of-brands

The Culting of Brands

When customers become true believers.

Autor: Douglas Atkin

Sekta nam pochle­bia: spra­wia, że czu­jemy się wyjąt­kowi i ory­gi­nalni, doce­niani za to, kim naprawdę jeste­śmy. Sekty muszą odse­pa­ro­wać się od ist­nie­ją­cego stanu rze­czy. Unikatowa, fascy­nu­jąca, wni­kliwa ana­liza sekt i tego, dla­czego ich stra­te­gia działa. A także tego, jak wyko­rzy­stać te infor­ma­cje w pro­mo­wa­niu swo­jej firmy.

Paradoks sekty:

1. Osoba ma poczu­cie odmien­no­ści – a nawet wyob­co­wa­nia – w sto­sunku do ota­cza­ją­cego ją świata.
2. To pro­wa­dzi do poszu­ki­wań bar­dziej odpo­wied­niego oto­cze­nia lub otwar­to­ści na nie. 3. Takie osoby mają zazwy­czaj poczu­cie bez­pie­czeń­stwa w miej­scach, gdzie odmien­ność jest trak­to­wana jak zaleta, a nie wada.
4. To two­rzy warunki do samo­re­ali­za­cji w gru­pie osób, które myślą podob­nie i chwalą tę osobę za bycie sobą.


By stwo­rzyć wza­jemne poczu­cie odse­pa­ro­wa­nia należy:

1. Określić poczu­cie odmien­no­ści firmy.
2. Zadeklarować róż­nice za pomocą dok­tryny i języka.
3. Odseparować się od świata zewnętrz­nego.
4. Demonizować innych.

Należy jasno zade­kla­ro­wać swoją odmien­ność od sta­tusu quo – obec­nego stanu rze­czy. Deklarowanie tego, w co się wie­rzy ozna­cza też dekla­ro­wa­nie tego, w co się nie wierzy

Żar­liwe odda­nie jest pro­por­cjo­nalne do potęgi wizji i idei w teo­lo­gii. Członkowie chcą się cze­muś oddać.

Codzienne wyrazy odse­pa­ro­wy­wa­nia się: wła­śnie to natych­miast oddziela sektę i jej zwo­len­ni­ków od reszty społeczeństwa.

Właściwe wyko­rzy­sta­nie rytu­ałów, iko­no­gra­fii, sym­boli, zasad, tek­stów, języka i wyglądu.

Rozpoznanie wroga i dra­ma­ty­zo­wa­nie zagro­że­nia pobu­dzi poczu­cie odmien­no­ści, jed­no­ści i toż­sa­mo­ści grupy.

Należy potę­piać innych jako zupełną odwrot­ność nas samych.

Marka Nike chwa­ląc samo­re­ali­za­cję demo­ni­zuje „nie robie­nie tego” [„Just do it” – po pro­stu to zrób].

By wyka­zać praw­dziwe zaan­ga­żo­wa­nie, człon­ko­wie muszą czuć, że coś ich łączy z „kimś innym” lub z „innymi”. Przywiązanie do ide­olo­gii czy korzy­ści przy­cho­dzi póź­niej. Bardzo mi się podo­bało, ponie­waż lubi­łam tych ludzi.”

1. Skup się na oso­bie.
2. Zdobądź wła­ści­wych człon­ków (osoby uspo­łecz­nione, które zachęcą nowych poten­cjal­nych człon­ków).
3. Stwórz moż­li­wo­ści spo­ty­ka­nia się i inte­rak­cji pomię­dzy człon­kami i nie-członkami.
4. 
Niech repre­zen­tanci sku­pią się na inte­rak­cji. Usuń wszystko, co może odwra­cać uwagę.
5. Bombarduj nowych człon­ków miłością.

Linie lot­ni­cze JetBlue: Błąd czło­wieka spo­wo­do­wał rosnącą nie­na­wiść pomię­dzy liniami lot­ni­czymi i klien­tami. Linie lot­ni­cze JetBlue: Chcemy „wypi­sać się z tej kate­go­rii”. Model firmy JetBlue był „genialny w swym sza­leń­stwie”. Kierownictwo sku­piło się na tym, jak per­so­nel linii lot­ni­czych JetBlue zacie­śniał kon­takty z klientami.

Zbierz odpo­wied­nich człon­ków w SEKCIE WEWNĘTRZNEJ i zmo­ty­wuj ich do dzia­ła­nia; potem można rekru­to­wać wła­ści­wych człon­ków sekty zewnętrz­nej i robić z nich obrońców.

Twórz mity i histo­rie, które będą miały istotny dla cie­bie morał.

Przykład linii lot­ni­czych JetBlue: pilot wszedł czę­ści pasa­żer­skiej i, w ramach prze­pro­sin za spóź­nie­nie, które nie było jego winą, dał swój tele­fon komór­kowy każ­demu, kto go potrzebował.

Ludzie, któ­rzy osią­gnęli suk­ces spo­łeczny wstę­pują do sekt odno­szą­cych sukcesy.

Zwerbuj ludzi atrak­cyj­nych społecznie.

Sekta nie chce przegranych.

Niech naj­lep­szy per­so­nel rekru­tuje takich ludzi, jak oni sami.

Zwiększ moż­li­wo­ści spo­tkań i kontaktów.

Odpuść: Nie zmu­szaj człon­ków do sprze­da­wa­nia marki. Nie obar­czaj pra­cow­ni­ków zbyt wie­loma zadaniami.

Linie lot­ni­cze JetBlue: Pasażerowie są pro­szeni o posprzą­ta­nie swo­jego sie­dze­nia dla następ­nych pasa­że­rów – wspa­niałe posu­nię­cie, dzięki któ­remu ste­war­dessy mają czas na pomoc­ność i towarzyskość.

Idea przy­na­leż­no­ści jest bar­dzo nie­do­ce­niana w marketingu.

Zbyt daleko zaszli­śmy z ideą mar­ke­tingu one-to-one (postrze­ga­niem klien­tów jako zin­dy­wi­du­ali­zo­wane osoby).

Marketing spo­łecz­no­ściowy: dosko­na­le­nie, słu­że­nie i prze­ni­ka­nie marek do społeczności.

Specjaliści ds. mar­ke­tingu powinni mieć obse­sję na punk­cie spo­łecz­no­ści, a nie mar­twić się tylko, jak tra­fić do nie­moż­li­wej ilo­ści indy­wi­du­al­nych osób.

Społeczności: rasa ludzka wymaga ich i potrze­buje. Przynależność to podstawa.

Musimy roz­ma­wiać z innymi, by wie­dzieć co myślimy:

Subiektywna real­ność świata wisi na wło­sku, jakim jest rozmowa.”

Paląca potrzeba zro­zu­mie­nia w obli­czu prze­ra­ża­ją­cego chaosu.

Każdy z człon­ków pod­nosi wia­ry­god­ność inter­pre­ta­cji w oczach innych.

Ludzie mają mniej wol­nego czasu: nie będą chcieli poświę­cić się orga­ni­za­cji, która ma bar­dzo nie­ja­sne cele.

Im wię­cej człon­ko­wie sekty prze­by­wają ze sobą, tym sil­niej­sza jest ich więź.

Program kon­tak­tów musi być rygo­ry­stycz­nie przestrzegany.

Miej na oku człon­ków obec­nych i poten­cjal­nych, poświę­ca­jąc dodat­kową uwagę świe­żym rekru­tom. Baza danych musi być nie­ustan­nie aktu­ali­zo­wana. Nie pozwól nikomu zniknąć.

Członkowie sami reali­zują pro­gram. Nie ma rela­cji kor­po­ra­cji i klienta, jest rela­cja klient-klient. To duża różnica.

Poczucie odpo­wie­dzial­no­ści za dobro człon­ków i grupy jako cało­ści to klu­czowy wskaź­nik siły społeczności.

Stwórz samo­wy­star­czalny świat kon­tak­tów i opieki.

BMW w ramach uzna­nia dla wła­snej marki nazywa wszyst­kich swo­ich człon­ków „prezesami”.

Członkowie muszą dzie­lić się ze sobą doświad­cze­niami. Czują obo­wią­zek wobec sie­bie nawza­jem i wobec całej grupy.

Niezwykle ważne jest to, czy człon­ko­wie sekty czują wobec sie­bie równą odpo­wie­dzial­ność. Czy ich wkład zwraca się?

Zbuduj kul­turę wza­jem­no­ści. Odpowiedzialność może być czę­ścią dok­tryny i jej norm zachowania.

Wszystko, co robi się w orga­ni­za­cji, by osią­gnąć suk­ces, ma na celu poma­ga­nie innym (grupa sprze­daży poma­ga­jąca klien­tom, mana­ge­ro­wie poma­ga­jący pracownikom).

Struktura firmy wymaga, żeby wszy­scy poma­gali innym, by móc piąć się po szcze­blach kariery.

System musi mieć znaczenie.

Napraw i prze­ma­luj świat tak, jak powi­nien wyglądać

Włączanie praw­dzi­wych ludzi w sym­bo­liczny sys­tem nie­sie ze sobą niebezpieczeństwo.

Członek zapła­cił za wszyst­kie korzy­ści, jakie nie­sie ze sobą przy­na­leż­ność. Jeśli to poświę­ce­nie nie spo­tyka się z rów­no­war­to­ściową nagrodą, włą­cza­jąc w to uczu­cie, że przy­wódcy tak samo się poświę­cają i płacą tę samą cenę, efekty mogą być kata­stro­falne dla sekty.

Organizacje nisz­czeją z powodu codzien­nej obojętności.

Grupa uważa, że to nie­wiel­kie ustęp­stwa. Za każ­dym razem, gdy doraź­nie wybie­rany jest kulawy pomysł, za każ­dym razem, gdy ze stra­chu popie­rana jest mierna idea, za każ­dym razem, gdy wizja i opieka była pod­cią­gana pod mecha­nikę i kom­pro­mis, insty­tu­cja powoli nisz­czeje od środka i opusz­cza swo­ich zwolenników.

Apple: „Marketing kręci się wokół war­to­ści. Musimy dokład­nie wie­dzieć, czego chcemy, by klienci o nas wiedzieli.”

Przywódcy sekty muszą odno­sić wię­cej suk­ce­sów, jeśli są skromni.

Należy sku­pić się na przyj­mo­wa­niu kon­ser­wa­tyw­nej więk­szo­ści, tych, któ­rzy powoli akcep­tują nowo­ści, ale także powoli je porzucają.

Najskuteczniej zna­leźć nowych ludzi z polecenia.

Bezpośredni apel o zaufa­nie w obli­czu nowo­ści. Powracanie do już zaak­cep­to­wa­nych wartości.

Z jed­nej strony sekta może być tak agre­sywna, że spo­łe­czeń­stwo nie będzie mogło jej znieść. Innym razem może być tak łagodna, że nie będzie można odróż­nić jej od oto­cze­nia, co sprawi, że będzie nieważna.

Jeśli zanie­dbamy zarzą­dza­nie tym napię­ciem, sekta nie przetrwa!

Ludzie pro­szą, by nauczyć ich, jak uzy­skać taki sek­ciar­ski entu­zjazm w ich pro­jek­tach. Odpowiadamy: „A w co wierzycie?”

Mówią: „W cokol­wiek mamy uwie­rzyć, żeby to zro­bić”. Odpowiadamy: „Jeśli to jest wasze podej­ście, nigdy wam się nie uda”.

Upewnij się, że sekta jest wewnątrz orga­ni­za­cji, a nie tylko wśród jej członków.

Sektę nisz­czą: brak zauwa­żal­nego wza­jem­nego poświę­ce­nia, spa­dek wewnętrz­nego kultu, który był pod­trzy­my­wany przez ide­olo­gię oraz zbyt duże napięcie.

Członkowie muszą dzie­lić ze sobą wła­sność, by mogli dobrze prosperować.

Konsumenci chcą mieć więk­szą rolę w kształ­to­wa­niu wła­snej społeczności.

Członek, który czuje, że pomógł ukształ­to­wać markę, może stać się jej orędownikiem.

Należy ana­li­zo­wać usługę z per­spek­tywy jej war­to­ści „łączą­cej”, a nie war­to­ści „użycia”.

Specjaliści ds. mar­ke­tingu muszą zasta­no­wić się, w jaki spo­sób ich marka może naj­le­piej wspie­rać spo­łecz­ność, zamiast tego, jak pro­dukt jest odbie­rany i wyko­rzy­sty­wany przez indy­wi­du­alne osoby.

Bądźmy zawsze skromni, ponie­waż jest to spo­sób na zdo­by­cie dłu­go­trwa­łego odda­nia ze strony klientów.

Żadna decy­zja nie jest podej­mo­wana cał­ko­wi­cie racjonalnie.

Emocjonalne nasta­wie­nie wobec marki może dać nam prze­wagę, nawet jeśli pro­dukty kon­ku­ren­cji są lep­sze czy tańsze.

Stań się bar­dziej zależny od więzi emocjonalnych.

Poznaj swoją
następną
ulubioną
książkę.
Mądrego zawsze miło posłuchać
Czego uczą nas marki, którym ufamy?
My, zadajemy sobie to pytanie każdego dnia.
W tym miejscu chcielibyśmy dzielić się z Tobą efektami naszych poszukiwań.

Prowokowanie działań
W codzien­nych ścież­kach, potrze­bu­jemy małych przy­po­mnień, które zmo­ty­wują nas do działania.
Efektywne, zachę­ca­jące kuk­sańce powinny zacze­piać ludzi tam, gdzie się znaj­dują.

Na stro­nie może to być wyróż­niony guzik, przy­po­mnie­nie mailem a nawet zwy­kły Tweet. Można także wyko­rzy­stać czyn­niki wywo­łu­jące w try­bie offline. Pomyśl o takich rodza­jach przy­po­mnień, które można usta­wić samemu (SMS, komu­ni­ka­tory) Również wydruk, czy naklejka będą słu­żyć dokso­nale jako przy­po­mnie­nie, by coś zrobić.
Jestem zainteresowany!
Do: studio@owocni.pl
Od:
Twoja wiadomość
Witam, nazywam się , chętnie nawiąże kontakt z Owocnymi w sprawie współpracy nad nowym projektem. Poproszę o kontakt i wstępną ofertę. Mój numer telefonu to:
[Dostosuj tę wiadomość]
  • Częste pytania
    Ważne pytania i odpowiedzi
    1A co jeśli wasz projekt po
    prostu mi się nie spodoba?
    odpowiedź
    2Jak obsługujecie małe
    i początkujące firmy?
    odpowiedź
    3Jak wygląda
    współpraca na odległość?
    odpowiedź
    4Jaką gwarancję
    jakości otrzymam?
    odpowiedź
    5Ile wynosi minimalny
    budżet projektu?
    odpowiedź
    6Jak rozpocząć współpracę?
    odpowiedź
    Zapytaj o swój projekt
  • Broszura
    Jestem zainteresowany!
    Broszura
    firmowa.
    Jest darmowa!Niezbędna na zebraniu
    lub spotkaniu biznesowym.
    Pobierz broszurę - kliknij

Opublikuj treść u siebie

Chcesz zamieścić tą treść na swoim
blogu, za darmo? Nic prostszego!

Wystarczy, że wstawisz link zwrotny.
Zobacz jak publikować nasze treści.

  • Pisz dla nas
    Pisz dla nas, ekspercie

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Za dobrą treść, płacimy dobre pieniądze.
    Sprawdź to - kliknij tutaj.

  • Wesprzyj nas
    IMarketing

    Podoba Ci się to co robimy?
    - Udziel nam wsparcia, to łatwe - sprawdź tu.

Kliknij lubię to na
x
Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
sugestie lub informację o napotkanym
błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
pracy, aby te strony były lepsze.

Pozwól nam Tobie podziękować:
no-spam