Tested Advertising Methods

John Caples – Ojciec rekla­mo­wej rewo­lu­cji, i jeden z pierw­szych ewan­ge­li­stów mie­rze­nia jej sku­tecz­no­ści, napi­sał książ­kę, któ­ra w swo­ich cza­sach była fun­da­men­tem wie­dzy o sku­tecz­nej rekla­mie. To aktu­al­ny rów­nież dziś, obo­wiąz­ko­wy kla­syk wśród pod­ręcz­ni­ków. Uczyli cię na lek­cjach pol­skie­go, by pisać pięk­ny wstęp przed każ­dym wypra­co­wa­niem? Zapomnij o tym! W rekla­mie to nie dzia­ła. A Co dzia­ła świet­nie? Sprawdź tu!

Reklama ma infor­mo­wać o pro­duk­cie i sprze­da­wać, a nie skła­niać do reflek­sji nad postę­pem cywi­li­za­cji. Jeżeli masz kogoś, kto nad­zo­ru­je two­ją pra­cę to dobrze. Taka oso­ba czę­sto ulep­szy twój tekst, usu­wa­jąc pate­tycz­ne wstaw­ki, któ­ry­mi nie­ste­ty czę­sto się roz­grze­wa­my. Wtedy oka­zu­je się, że war­to­ścio­wa treść poja­wia się w poło­wie. Gdy nie masz niko­go, kto może ci pomóc, odłóż tekst i zagląd­nij do nie­go na następ­ny dzień, odświe­żysz myśli i dostrze­żesz nie­po­trzeb­ne wąt­ki.

1. Zasada przerywania

Na począt­ku tek­stu rekla­mo­we­go świet­nie spraw­dza­ją się “prze­ryw­ni­ki”, czy­li zaska­ku­ją­ce, nowa­tor­skie zda­nia, prze­ła­mu­ją­ce sche­ma­ty.

Na przy­kład tekst dobre­go arty­ku­łu w Reader`s Digest o dez­odo­ran­tach zaczy­nał się tak: Atrakcją dorocz­nych tar­gów che­micz­nych, któ­re odby­ły się mie­siąc temu w Nowym Jorku, była para skunk­sów w pla­sti­ko­wej klat­ce, inny przy­kład prze­ryw­ni­ka: Choć ludzie myślą, że pin­gwi­ny wyglą­da­ją i zacho­wu­ją się jak ludzie, ist­nie­ją poważ­ne dowo­dy na to, że to one postrze­ga­ją nas po pro­stu jako wiel­kie pin­gwi­ny.

2. Szok

Czyli wywo­ła­nie szo­ku w pierw­szym zda­niu. Na przy­kład: Przed popeł­nie­niem nie­któ­rych zbrod­ni nawet gang­ste­rzy kon­sul­tu­ją się ze swo­im adwo­ka­tem, czy Dawniej myśla­łem, że kobie­ty, któ­re nie robią nic poza wycho­wy­wa­niem dzie­ci, to głu­pie stwo­rze­nia.

3. Nowinka

To kolej­ny spo­sób w jaki moż­na zacząć tekst. Na przy­kład: W kam­pu­sach uni­wer­sy­tec­kich Ameryki dzie­je się dziś coś cie­ka­we­go i eks­cy­tu­ją­ce­go lub W cią­gu ostat­nich dwóch lat nasta­ła dla bada­czy eks­cy­tu­ją­ca era

4. Przegląd

Czyli pierw­sze zda­nie, któ­re daje nam wstęp­ny wgląd w resz­tę tre­ści. Na przy­kład:

Inteligentna ana­li­za naszych snów, daje zna­czą­cy wgląd w nasze pro­ble­my i związ­ki z inny­mi.

5. Cytat

Na przy­kład: Jak powie­dział Daniel Webster “Gdyby ode­bra­no mi wszyst­ko, co posia­dam i co potra­fię, z jed­nym tyl­ko wyjąt­kiem, chciał­bym zatrzy­mać potę­gę słów, gdyż z jej pomo­cą odzy­skał­bym resz­tę” Dobre, praw­da?

6. Historyjka

Historyjka jest dobra, nawet jak piszesz arty­kuł o fak­tach. Połowa tek­stów Reader`s Digest, czy­li cza­so­pi­sma z gigan­tycz­nym nakła­dem zaczy­na się od histo­ryj­ki. Na przy­kład:

W pew­ne sło­necz­ne popo­łu­dnie w Por­t­land, stan Oregon, wio­złem moją cór­kę na jej coty­go­dnio­wą lek­cję pły­wa­nia.

Jak rekla­mo­wać nie­cie­ka­we pro­duk­ty? Dostałeś zle­ce­nie na rekla­mę kost­ki bru­ko­wej, bądź nit­ki den­ty­stycz­nej? Jak sku­tecz­nie zare­kla­mo­wać taki pro­dukt? Za pora­dą Caplesa, dodaj im dra­ma­ty­zmu.

Reklama Grobowców fir­my Clark brzmia­ła:

PARA MA NIESAMOWITA SIŁĘ...

ALE OPIERA SIĘ JEJ STAL!

[ilu­stra­cja: paro­wóz pędzą­cy w stro­nę czy­tel­ni­ka]

Szyny śpie­wa­ją, gdy pociąg o masie tysię­cy ton prze­ta­cza się po nich na dru­gi koniec kon­ty­nen­tu. Para pró­bu­je się uwol­nić z brzu­cha potwo­ra, lecz opie­ra jej się stal.

Wszędzie, gdzie wodo­od­por­ność w każ­dej posta­ci jest koniecz­no­ścią - metal nigdy nie zawo­dzi. rzecz jasna, komo­ry gro­bo­we Clark są wyko­na­ne z meta­lu - sta­li mie­dzio­wej roz­mai 12.

Rejs wyciecz­ko­wy rekla­mo­wa­ny w ten spo­sób ścią­gnął nowych klien­tów:

POPATRZ NA SWOJEGO MĘŻA...

CZY JEST LWEM SALONOWYM?

Konwersacja to sztu­ka, o któ­rej zapo­mnia­ło wie­lu biz­nes­me­nów - roz­ma­wia­ją tyl­ko o inte­re­sach. Rejs zimo­wy to ide­al­ny śro­dek zarad­czy. mor­ska podróż pozwa­la zapra­co­wa­ne­mu umy­sło­wi ode­rwać się od pro­ble­mów fir­my...

Według Caplesa świet­nie spraw­dza­ją się “dra­ma­ty domo­we”, czy­li małe scen­ki o dzie­ciach, mężach, żonach, mat­kach, ojcach. Pamiętaj, że wie­le pro­duk­tów jest nud­nych, dopó­ki nie zosta­ną oży­wio­ne przez dobrą rekla­mę.

Jak dotrzeć do maso­we­go odbior­cy?

Co zro­bić, by pro­dukt zamiast tra­fić do garst­ki ludzi miał zasięg maso­wy?

Trzy metody zwiększania siły oddziaływania tekstu:

1. Krótkie aka­pi­ty

Duży blok tek­stu znie­chę­ca. Dziel każ­dy dłu­gi aka­pit na dwa mniej­sze, są bar­dziej czy­tel­ne dla odbior­cy.

2. Krótkie zda­nia

Tak samo postę­puj ze zda­nia­mi. Zdania zło­żo­ne są męczą­ce, bo zmu­sza­ją czy­tel­ni­ka, by pamię­tał on o tym, co było na jego począt­ku. powo­du­ją przy tym więk­szy wysi­łek inte­lek­tu­al­ny.

3. Krótkie wyra­zy

Ich moc ilu­stru­je histo­ria pod­ręcz­ni­ka do histo­rii, któ­ry cie­szył się nie­zwy­kłym powo­dze­niem u dzie­się­cio­lat­ków, nie­któ­re czy­ta­ły go nawet w wol­nej chwi­li. Autor książ­ki zdra­dził sekret, iż dał książ­kę dzie­się­cio­lat­ko­wi i popro­sił o skre­śle­nie wszyst­kich słów, któ­rych nie rozu­mie. Następnie zastą­pił je łatwiej­szy­mi.

1. Używaj cza­su teraź­niej­sze­go, zwra­caj się wprost do czy­tel­ni­ka

Dzięki temu, będzie on wie­dział, że mówisz do nie­go, a nie do wszyst­kich woko­ło

2. Używaj śród­ty­tu­łów

Streszczają one histo­rię czy­tel­ni­kom, któ­rzy nie mają cza­su na prze­czy­ta­nie całej rekla­my, a tak­że zmu­sza­ją do prze­czy­ta­nia resz­ty rekla­my, gdy czy­tel­nik znaj­dzie czas

3. Umieszczaj pod­pi­sy pod ilu­stra­cja­mi

Zwiększają one zain­te­re­so­wa­nie czy­tel­ni­ków i uła­twia­ją zro­zu­mieć zna­cze­nie ilu­stra­cji. Sęk w tym, że ludzie wynie­śli zwy­czaj czy­ta­nia pod­pi­sów ilu­stra­cji jesz­cze ze szko­ły. Twórcy reklam powin­ni to wyko­rzy­stać.

4. Stosuj pro­sty styl pisa­nia

Chodzi o to, by sku­pić uwa­gę odbior­cy na towa­rze, a nie na tech­ni­ce jego rekla­mo­wa­nia.

5. Wybieraj pro­ste sło­wa

Wykształceni czy­tel­ni­cy zro­zu­mie­ją krót­kie wyra­zy rów­nie łatwo jak dłu­gie, zaś na korzyść wszyst­kim wyj­dzie uży­wa­nie krót­kich.

6. Podawaj bez­płat­ne infor­ma­cje

Bezpłatne infor­ma­cje zwięk­sza­ją zain­te­re­so­wa­nie. Oprócz tre­ści rekla­mu­ją­cej, umieść tekst infor­ma­cyj­ny. Niech znaj­du­je się na począt­ku, wte­dy odbior­ca na pew­no do nich dotrze.

7. Stosuj tekst bez­po­śred­ni a nie sty­li­zo­wa­ny

Tekst sty­li­zo­wa­ny cha­rak­te­ry­zu­je się kwie­ci­sty języ­kiem, na przy­kład: “ Wypróbuj to mydło przez sie­dem dni, a prze­ko­nasz się o jego dosko­na­ło­ści. Odnajdziesz przy­jem­ność w jego gład­ko­ści i pia­nie o głę­bo­kim zapa­chu”. Przykład tek­stu bez­po­śred­nie­go “Nasze mydło pro­du­ku­je­my z ole­ju z oli­wek i pal­mo­we­go - bez żad­nych innych tłusz­czów”. Styl kwie­ci­sty ma ten­den­cje do posia­da­nia nie­uza­sad­nio­nych obiet­nic. Ci, któ­rzy testu­ją swo­je rekla­my wybie­ra­ją styl bez­po­śred­ni.

8. Rozbudzaj cie­ka­wość

Zainteresowanie odbior­cy może być wiel­kim narzę­dziem do nakło­nie­nia go do zaku­pu. Pamiętaj, że gdy roz­bu­dzisz cie­ka­wość, uwa­żaj, by nad­to jej nie zaspo­ko­ić. Jeżeli powiesz zbyt wie­le, klient może zre­zy­gno­wać z zaku­pu. Na przy­kład rekla­mu­jąc książ­kę, nie pozwól, by odbior­ca rekla­my mógł domy­ślić się zakoń­cze­nia. Bardzo praw­do­po­dob­ne, że jej nie kupi.

9. Pisz pre­cy­zyj­ny tekst

Testy sku­tecz­no­ści udo­wad­nia­ją, że zda­nie “123 566 oso­by kupi­ły nasz sprzęt” jest bar­dziej wia­ry­god­ne i sku­tecz­niej­sze, niż “ już prawie 100 000 kupi­ły nasz sprzęt”

10. Wybieraj odpo­wied­nią dłu­gość tek­stu w zależ­no­ści od potrze­by

W rekla­mie bez­po­śred­niej bar­dziej sku­tecz­ny jest dłuż­szy tekst rekla­mu­ją­cy, nato­miast w rekla­mie pośred­niej naj­czę­ściej sto­so­wa­ne są krót­sze tek­sty. Czasami zda­rza się, że ilus­tra­cja i jed­no sło­wo mówią wię­cej, niż kilu zda­nio­wa treść.

11. Pisz więk­szy tekst, niż jest to potrzeb­ne do wypeł­nie­nia powierzch­ni

Szef dużej agen­cji zorien­to­wał się, że tek­sty skra­ca­ne, mają lep­szą jakość, niż tek­sty, któ­re pisa­ne są pod wiel­kość powierzch­ni.

12. Unikaj wspie­ra­nia kon­ku­ren­cji

Nie rekla­muj po pro­stu kawy, rekla­muj kon­kret­ny gatu­nek kawy. Zwróć uwa­gę poten­cjal­ne­go klien­ta na spe­cy­ficz­ne cechy two­je­go pro­duk­tu. Inaczej zachę­co­ny two­ją rekla­mą pój­dzie do skle­pu i kupi kawę obo­jęt­nie jaką, bo nie będzie pamię­tał, któ­ra była two­ja.

13. Unikaj nie­wia­ry­god­nych slo­ga­nów rekla­mo­wych.

Unikaj tych slo­ga­nów, któ­re są w oczy­wi­sty spo­sób nie­praw­dzi­we. Wystrzegaj się słów takich jak “wszy­scy” , “każ­dy”, “naj­lep­szy”.

14. Zwracaj się o pomoc do innych

Poproś oso­bę szcze­ra i god­ną zaufa­nia o opi­nię o two­im tek­ście, slo­ga­nie. Jedną z metod jest poka­zy­wa­nie dwóch opcji i zapy­ta­nie, któ­ra jest lep­sza. Wtedy będzie im łatwiej wyra­zić opi­nię.

15. Nie infor­muj o wizy­cie akwi­zy­to­ra

Jeżeli pro­po­nu­jesz dar­mo­wą bro­szu­rę po to, by poznać adres klien­ta i wysłać tam akwi­zy­to­ra, nie mów o tym. Większość osób rezy­gnu­je w takim przy­pad­ku z wysy­ła­nia kupo­nu.

16. Analizuj tek­sty rekla­mo­we zamiesz­cza­ne w kata­lo­gach firm wysył­ko­wych

Duże fir­my wysył­ko­we są mistrza­mi w two­rze­niu dru­ko­wa­nych reklam, w związ­ku z tym prze­glą­daj je i ana­li­zuj przed każ­dą rekla­mą, któ­rą zamie­rzasz stwo­rzyć. Niech będą dla cie­bie przy­kła­dem.

17. Przemawiaj jak dobry sprze­daw­ca

Niech two­ja rekla­ma będzie napi­sa­na tak, jak­by była pierw­szą i ostat­nią na ten temat. Nie licz na to, że odbior­ca będzie pamię­tał o infor­ma­cjach z poprzed­nich reklam, bo naj­czę­ściej nie pamię­ta.

18. Zmuszaj czy­tel­ni­ka do dzia­ła­nia

Nakłaniaj do dzia­ła­nia i jeże­li możesz, pode­przyj to jakimś powo­dem, na przy­kład “kup teraz, ceny idą w górę”