show menu
+ Menu
made-to-stick

Sztuka skutecznego przekazu

Why some ideas survive and others die.

Autor: Chip Heath and Dan Heath

Doskonała ana­liza tego, co spra­wia, że okre­ślone pomy­sły czy histo­rie są lepiej zapa­mię­ty­wane od innych! Możemy zasto­so­wać tę wie­dzę w każ­dym obsza­rze fir­mo­wego mar­ke­tingu! Fascynujące!

By pomysł mógł utkwić w pamięci, by był poży­teczny i trwały, musi spra­wić, by odbiorcy…
1. Zwrócili na niego uwagę (NIESPODZIEWANY)
2. Zrozumieli go i zapa­mię­tali (KONKRETNY)
3. Zgodzili się z nim / uwie­rzyli w niego (WIARYGODNY)
4. Przejęli się nim (EMOCJONALNY)
5. Byli w sta­nie dzia­łać po jego wpły­wem (HISTORIA).


==========

***PROSTE
Dobre meta­fory gene­rują nowy spo­sób postrze­ga­nia, nowe wyja­śnie­nia i pomysły.

W stu­dio Disneya pra­cow­ni­ków nazywa się „człon­kami obsady”. Metafora człon­ków obsady w pro­duk­cji fil­mo­wej jest kon­se­kwent­nie prze­ka­zy­wana przez orga­ni­za­cję:
- Członkowie obsady nie przy­cho­dzą na roz­mowę kwa­li­fi­ka­cyjną, ale na „prze­słu­cha­nie na castingu”.
- Gdy cho­dzą po parku, są „na sce­nie”.
- Ludzie odwie­dza­jący Disneya są „gośćmi”, nie klien­tami.
- Wykonywane prace są „wystę­pami”, ubra­nia robo­cze to „kostiumy”.
Ta meta­fora jest bar­dzo przy­datna dla pra­cow­ni­ków Disneya. Zaledwie czy­ta­jąc powyż­szy opis możemy stwier­dzić, jak powinni zacho­wy­wać się człon­ko­wie obsady. (Przykład: nie mogą mieć prze­rwy dopóki są w kostiu­mach i na sce­nie.) Zamiatacze ulicy muszą być wyszko­leni we wszyst­kim, ponie­waż są tak samo widoczni, jak inni.

Z kolei sieć Subway nazywa swo­ich pra­cow­ni­ków „arty­stami kanap­ko­wymi”, jed­nak to nie pomaga ani tro­chę. Nie wywo­łuje jasnych ocze­ki­wań. Jest też nie­pra­wi­dłowe, ponie­waż „arty­sta” to ktoś, kto wyraża sie­bie, a pra­cow­nicy Subwaya nie mogą kre­atyw­nie two­rzyć kanapek.

Jeśli prze­sła­nie nie prze­kłada się na dzia­ła­nie, należy je upro­ścić i wyko­rzy­stać kon­kretny język.



***NIESPODZIEWANE
Najbardziej pod­sta­wo­wym spo­so­bem na przy­cią­gnię­cie czy­jejś uwagi jest zła­ma­nie sche­matu.
Konsekwentna sty­mu­la­cja spra­wia, że ludzie się wyłą­czają. Zauważamy pewne rze­czy tylko wtedy, gdy coś się zmie­nia.
(1) – Rozpoznajemy główne prze­sła­nie, które chcemy prze­ka­zać.
(2) – Co w tym prze­sła­niu jest nie­spo­dzie­wane lub wbrew intu­icji.
(3) – Przekażmy prze­sła­nie w taki spo­sób, który zabu­rzy myśle­nie naszych odbior­ców. Gdy uda się je zabu­rzyć, pomóżmy je usprawnić.

Zdrowy roz­są­dek jest wro­giem wia­do­mo­ści, które mają utkwić w pamięci! Gdy brzmią roz­sąd­nie, wla­tują jed­nym uchem i wyla­tują dru­gim.
To, co brzmi roz­sąd­nie czę­sto takie nie jest, więc zamiast tego powin­ni­śmy wyeks­po­no­wać te czę­ści prze­sła­nia, które nie są takie oczywiste.

Wprowadzenie do dzien­ni­kar­stwa: nauczy­ciel pole­cił stu­den­tom napi­sa­nie nagłówka pra­so­wego. Podał im wszyst­kie infor­ma­cje: „Ken Peters, dyrek­tor liceum w Beverly Hills ogło­sił, że cały wydział poje­dzie w przy­szły czwar­tek do Sacramento, by wziąć udział w sym­po­zjum na temat nowych metod naucza­nia. Przemawiać ma mię­dzy innymi antro­po­log, Margaret Mead, … itd.”
Większość stu­den­tów uwzględ­niło te infor­ma­cje, two­rząc pro­sty, jed­noz­da­niowy nagłó­wek, typowy dla Associated Press. Wreszcie nauczy­ciel powie­dział, że lead histo­rii będzie brzmiał: „W CZWARTEK NIE BĘDZIE SZKOŁY!”.

Nie cho­dzi o powta­rza­nie fak­tów, lecz o usta­le­nie sedna. Musimy zro­zu­mieć dla­czego coś ma zna­cze­nie.
Tutaj sed­nem jest to, że stu­denci zapa­mię­tali tę lek­cję na długo, ponie­waż była nie­spo­dzie­wana i prosta.

Stwórzmy napię­cie! Moment, gdy mówimy „AHA!” jest dużo potęż­niej­szy, gdy jest poprze­dzony momen­tem, gdy mówimy „CO?”, który two­rzy tajem­nicę, którą mamy roz­wi­kłać.
Stwórzmy luki, które wywo­łują cie­ka­wość: powiedzmy ludziom tylko tyle, by zdali sobie sprawę z czę­ści bra­ku­ją­cej wiedzy.

Ciekawość to inte­lek­tu­alna potrzeba odpo­wia­da­nia na pyta­nia i domy­ka­nia otwar­tych wzo­rów. Historia działa tutaj w odwrotny spo­sób: sta­wia­jąc pyta­nia i otwie­ra­jąc sytu­acje.
W sce­na­riu­szu każda scena powinna być punk­tem zwrot­nym: wywo­ły­wać cie­ka­wość: „co sta­nie się dalej?”, „jak to się poto­czy?” – odpo­wiedź nie nad­cho­dzi przed punk­tem kul­mi­na­cyj­nym ostat­niego aktu.

Ważne, żeby OTWIERAĆ luki zanim je zamkniemy.
Mamy skłon­ność, by mówić ludziom, jakie są fakty.
Najpierw jed­nak muszą sobie zdać sprawę z tego, że potrze­bują tych fak­tów.
Podkreślmy jakąś kon­kretną wie­dzę, któ­rej im bra­kuje. Postawmy pyta­nie lub zadajmy zagadkę, która uświa­domi ludziom luki w ich wie­dzy.
Rzućmy im wyzwa­nie, w któ­rym będą musieli prze­wi­dzieć wynik, co stwo­rzy dwie luki w wie­dzy: „co się zda­rzy?” i „czy mia­łem rację?”.
Wiadomości kuszą nas czymś, o czym nie wie­dzie­li­śmy i co nas nie obcho­dziło, dopóki nie odkry­li­śmy się, że tego nie wiemy.

Zamiast myśleć „Jakie infor­ma­cje muszę prze­ka­zać?” myślmy „Jakie pyta­nia chcę, żeby zadali moi odbiorcy?”


***KONKRETNE
Świat potrze­buje więk­szej ilość bajek!
Pomysły Ezopa nigdy nie prze­trwa­łyby jako „Pomocne suge­stie Ezopa”. (Nie bądź zgorzk­niały, gdy pono­sisz porażkę.”)

Ochrona przy­rody: zamiast mówić o obsza­rach terenu, mówi się o „kra­jo­bra­zie” z uni­ka­to­wymi, cen­nymi cechami śro­do­wi­ska.
Unika się pułapki abs­trak­cji.
Wiadomości nie mogą być niejednoznaczne.

Świa­to­wej klasy obsługa klienta” to abs­trak­cja.
„W Nordstrom wypra­so­wano koszulę klienta zaku­pioną w innym skle­pie” to konkret.

Konkretny język pomaga ludziom zro­zu­mieć nowe kon­cep­cje.
Abstrakcja to luk­sus eks­per­tów.
Nowicjusze pra­gną kon­kre­tów i wołają o przykłady.

Pamięć jest jak rzep. Nasz mózg ma pętelki. Im wię­cej haczy­ków ma pomysł, tym lepiej przy­wrze do pamięci.

Różnicą pomię­dzy eks­per­tem i nowi­cju­szem jest umie­jęt­ność myśle­nia abs­trak­cyj­nego!
Łatwo jest zapo­mnieć, że mówimy jak eksperci.


***WIARYGODNE

Opowiadanie histo­rii z wyko­rzy­sta­niem praw­dzi­wych ludzi to naj­bar­dziej wcią­ga­jący spo­sób ich przekazywania.

Firma dostaw­cza zamiast mówić „Jesteśmy szybcy i można na nas pole­gać”, mówi „Obsługiwaliśmy pre­mierę ksią­żek o Harrym Potterze”. Wystarczająco przekonujące!

Najlepsze ze wszyst­kich: pozwólmy ludziom wypró­bo­wać pomysł na sobie, zamiast kazać im czy­tać o kimś innym, kto tego pró­bo­wał.
(Szczególnie, gdy cho­dzi o oszu­ki­wa­nie. Nie wystar­czy tylko powie­dzieć „ludzie zostali oszu­kani”, powin­ni­śmy ich rze­czy­wi­ście oszu­kać, opo­wia­da­jąc histo­rię tak, by mogli to poczuć i zrozumieć.)


***EMOCJONALNE
Gdy ludzi poprosi się o myśle­nie ana­li­tyczne, to rze­czy­wi­ście prze­stają myśleć emo­cjo­nal­nie. (Poproszenie ludzi o obli­cze­nie kwoty prze­zna­cza­nej dla orga­ni­za­cji cha­ry­ta­tyw­nych spra­wiało, że skła­dali mniej­sze datki, ponie­waż nagle myśleli o nich mniej emo­cjo­nal­nie.)
Gdy już zało­żymy nasz ana­li­tyczny kape­lusz, ina­czej reagu­jemy na prośby emo­cjo­nalne. Ograniczamy nasze umie­jęt­no­ści odczuwania.

Jeśli chcemy, by ludzie czymś się przej­mo­wali, musimy pod­łą­czyć się do tego, czym się przej­mują. Jednak jeśli wszy­scy pod­łą­czają się do tej samej rze­czy, sku­tecz­ność spada. Znajdźmy sko­ja­rze­nia cha­rak­te­ry­styczne dla naszych pomysłów.

Umieśćmy wła­sne korzy­ści w każ­dym two­rzo­nym nagłówku.
Sugerujmy czy­tel­ni­kom, że tu znaj­duje się coś, czego chcą.
Wymieńmy korzy­ści pły­nące z korzyści.

Samo usły­sze­nie o abs­trak­cyj­nych korzy­ściach nie wystar­czyło, by zwa­bić dodat­ko­wych pre­nu­me­ru­ją­cych. Dopiero, gdy ludzie umie­ścili sie­bie w rolach głów­nych, ich zain­te­re­so­wa­nie wzrosło.

Nie musimy obie­cy­wać bogac­twa i sek­sa­pilu. Wystarczyć może obie­ca­nie roz­sąd­nych korzy­ści, które ludzie mogą sobie *łatwo wyobrazić*.

Firma ofe­ruje pra­cow­ni­kom 1000$ pre­mii, jeśli osią­gną cele wydaj­no­ściowe. Trzy spo­soby przed­sta­wie­nia im tej oferty:
1. „Pomyślcie, co ozna­cza 1000$: zaliczka za nowy samo­chód itd.”
2. „Pomyślcie o zwięk­szo­nym poczu­ciu bez­pie­czeń­stwa, jakie daje 1000$ na kon­cie ban­ko­wym.”
3. „Pomyślcie, co zna­czy 1000$: firma doce­nia to, jak jeste­ście ważni. Nie wydaje pie­nię­dzy na marne.”
INTERESUJĄCE JEST TO, ŻE:
Gdy zapy­tać ludzi, która wer­sja wydaje się im naj­bar­dziej atrak­cyjna, mówią, że trze­cia.
Gdy zapy­tać ludzi, która wer­sja jest naj­bar­dziej atrak­cyjna dla innych, mówią, że pierw­sza lub druga.
Ta poje­dyn­cza infor­ma­cja wyja­śnia wszystko o tym, jak skon­stru­owane są bodźce w więk­szo­ści dużych organizacji.

Jak prze­ko­nać kogoś, by pod­jął się pracy na jakimś sta­no­wi­sku:
1. Pomyśl, jakie poczu­cie bez­pie­czeń­stwa zapew­nia ta praca. Zawsze będzie potrzebna.
2. Pomyśl, jaką sławę zapew­nia ta praca. Wielu ludzi będzie obser­wo­wać twoje sta­ra­nia.
3. Pomyśl, jakie to będzie satys­fak­cjo­nu­jące, wyko­ny­wać tak ważną pracę i nauczyć się, jak naprawdę funk­cjo­nuje firma.
I znowu, więk­szo­ści ludzi naj­bar­dziej podoba się trze­cia wer­sja, ale uwa­żają, że innym naj­bar­dziej podo­ba­łaby się pierw­sza lub druga.

Wielu z nas myśli, że wszy­scy inni miesz­kają w sute­re­nie Maslowa, pod­czas gdy my miesz­kamy w apar­ta­men­cie na naj­wyż­szym piętrze.

Formułując opi­nie ludzie zdają się nie pytać o to, co z tego będą mieć, ale o to, co z tego będzie mieć ich grupa.

Firma pró­bo­wała poda­ro­wać stra­ża­kom maszynę do popcornu, jeśli zgo­dzi­liby się przyjść obej­rzeć film na temat bez­pie­czeń­stwa. Jednak z punktu widze­nia toż­sa­mo­ści, była to gor­sza decy­zja niż nie pro­po­no­wa­nie niczego, ponie­waż prze­mó­wiła toż­sa­mość stra­żaka: „Strażacy nie są ludźmi, któ­rzy potrze­bują poda­run­ków, by obej­rzeć film o bez­pie­czeń­stwie! Ratujemy ludzi! Powinniście się wsty­dzić, że suge­ro­wa­li­ście, że potrze­bu­jemy maszyny do popcornu!”.

By ludzie zaczęli się przej­mo­wać, musimy odwo­łać się do ich poczu­cia toż­sa­mo­ści, jak na przy­kład „Nie zadzie­raj z Teksasem!” zabra­nia­jące śmiecenia.

Grupa ludzi chciała chro­nić tra­dy­cję muzyki two­rzo­nej przez duety pia­ni­stów. Jednak „prze­kleń­stwo wie­dzy” powstrzy­muje ich przed poda­niem powo­dów, dla któ­rych powinna być chro­niona. Nie mogą powie­dzieć po pro­stu „Ratujmy muzykę duetów pia­ni­stów!” i ocze­ki­wać, że ktoś poza nimi się przejmie.

Cały czas pytajmy „Dlaczego?”, by przy­po­mi­nać sobie o naj­waż­niej­szych war­to­ściach i zasa­dach, które stoją za naszymi pomysłami.


***HISTORIE
Historia z wbu­do­wa­nym dra­ma­tem jest dużo bar­dziej inte­re­su­jąca: zabierzmy ludzi w podróż tajem­ni­czej pomyłki i odkry­cia, by byli cią­gle zain­te­re­so­wani, zamiast po pro­stu przed­sta­wić im wynik. W ten spo­sób ludzie mogą zoba­czyć jak sami pora­dzi­liby sobie z daną sytuacją.

Same ćwi­cze­nia umy­słowe sta­no­wią dwie trze­cie korzy­ści pły­ną­cych z ćwi­czeń fizycz­nych. Właściwy rodzaj histo­rii jest sku­teczną stymulacją.

Istnieją trzy pod­sta­wowe rodzaje fabuły:

FABUŁA Z WYZWANIEM
Dawid i Goliat. Główny boha­ter prze­zwy­cięża budzące grozę wyzwa­nie i osiąga suk­ces.
Superpies. Od pucy­buta do milio­nera. Siła woli prze­zwy­cię­ża­jąca prze­ciw­no­ści.
Przeszkody wydają się przerażające.

FABUŁA POŁĄCZEŃ
Ludzie, któ­rzy two­rzą związki, które poko­nują kon­flikty – rasowe, kla­sowe, etniczne, reli­gijne, demo­gra­ficzne i inne.
Inspirują nas w wymia­rze spo­łecz­nym. Dotyczą naszych rela­cji z innymi ludźmi.

FABUŁA KREATYWNOŚCI
Zawiera osobę, która doświad­cza umy­sło­wego prze­łomu, roz­wią­zu­jąc zagadkę, któ­rej nie można było roz­wią­zać przez długi czas, radząc sobie z pro­ble­mem w inno­wa­cyjny sposób.

Historia Springboard: pomaga ludziom zoba­czyć, jak może zmie­nić się pro­blem. Opowiedzmy ludziom o możliwościach.

Gdy ude­rzymy słu­cha­czy mię­dzy oczy, będą się bro­nić.
Jeśli przed­sta­wimy argu­ment, pośred­nio pro­simy o jego ocenę.
Jednak za pomocą histo­rii anga­żu­jemy swo­ich odbiorców.

Dobre prze­sła­nie musi przejść od roz­sądku do rze­czy nie­oczy­wi­stych.
Gdy ludzie opo­wia­dają histo­rię, która zawiera tylko roz­sądne ele­menty, czę­sto pamię­tają całą podróż wewnątrz ich głów, ale komu­ni­kują tylko jej wynik.

Poznaj swoją
następną
ulubioną
książkę.
Mądrego zawsze miło posłuchać
Czego uczą nas marki, którym ufamy?
My, zadajemy sobie to pytanie każdego dnia.
W tym miejscu chcielibyśmy dzielić się z Tobą efektami naszych poszukiwań.

Efekt
pierwszeństwa
Dużo łatwiej przy­po­mi­namy sobie pierw­sze i ostat­nie ele­menty listy.
Jaką kolej­ność mają pozy­cje na liście?

Jeśli klu­czowe jest zapa­mię­ta­nie przez użyt­kow­ni­ków kon­kret­nych pozy­cji, niech naj­waż­niej­sze będą na początku i na końcu listy. To roz­wią­za­nie można zasto­so­wać w przy­padku listy pozy­cji do zazna­cze­nia, cech pro­duktu, histo­rii firmy – jakich­kol­wiek pod­stron z długą listą elementów.
Jestem zainteresowany!
Do: studio@owocni.pl
Od:
Twoja wiadomość
Witam, nazywam się , chętnie nawiąże kontakt z Owocnymi w sprawie współpracy nad nowym projektem. Poproszę o kontakt i wstępną ofertę. Mój numer telefonu to:
[Dostosuj tę wiadomość]
  • Częste pytania
    Ważne pytania i odpowiedzi
    1A co jeśli wasz projekt po
    prostu mi się nie spodoba?
    odpowiedź
    2Jak obsługujecie małe
    i początkujące firmy?
    odpowiedź
    3Jak wygląda
    współpraca na odległość?
    odpowiedź
    4Jaką gwarancję
    jakości otrzymam?
    odpowiedź
    5Ile wynosi minimalny
    budżet projektu?
    odpowiedź
    6Jak rozpocząć współpracę?
    odpowiedź
    Zapytaj o swój projekt
  • Broszura
    Jestem zainteresowany!
    Broszura
    firmowa.
    Jest darmowa!Niezbędna na zebraniu
    lub spotkaniu biznesowym.
    Pobierz broszurę - kliknij

Opublikuj treść u siebie

Chcesz zamieścić tą treść na swoim
blogu, za darmo? Nic prostszego!

Wystarczy, że wstawisz link zwrotny.
Zobacz jak publikować nasze treści.

  • Pisz dla nas
    Pisz dla nas, ekspercie

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Za dobrą treść, płacimy dobre pieniądze.
    Sprawdź to - kliknij tutaj.

  • Wesprzyj nas
    IMarketing

    Podoba Ci się to co robimy?
    - Udziel nam wsparcia, to łatwe - sprawdź tu.

Kliknij lubię to na
x
Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
sugestie lub informację o napotkanym
błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
pracy, aby te strony były lepsze.

Pozwól nam Tobie podziękować:
no-spam